Отчет о Международном форуме Retail CFO 2012 (второй день)

1-2 марта 2012 года состоялся Второй международный форум финансовых директоров розничного бизнеса Retail CFO 2012, организованный порталом CFO-Russia при поддержке Клуба финансовых директоров. Партнером мероприятия выступила компании ServiceDirect. Предлагаем вашему вниманию отчет о втором дне

В рамках двухдневной конференции выступило 17 экспертов и топ-менеджеров из ведущих российских и международных компаний («Детский мир-Центр», «Евросеть», «Снежная королева», «реал,-Гипермаркет» и других).

Чтобы приобрести материалы конференции, звоните по телефону +7 (495) 971-92-18 или пишите по электронной почте events@cfo-russia.ru

День 2

Первая секция второго дня была посвящена теме мотивации персонала, которая особенно актуальна для финансовых руководителей ритейла. Открыла секцию Лариса Береговых, финансовый директор компании Crocs, которая рассказала о подходах к выстраиванию системы мотивации персонала. Для начала Лариса отметила, что топ-менеджер, каковым и является финансовый директор, – самое заинтересованное лицо компании в построении системы мотивации персонала. Это связано с тем, что хорошая система мотивации не только позволяет создать благоприятную атмосферу в коллективе, но и экономит деньги компании. Чтобы создать эффективную систему мотивации, достаточно осуществить несколько несложных шагов: описать бизнес-процессы компании, определить показатели эффективности работы сотрудников (KPI), осуществить измерение и аттестацию персонала и определить нематериальные компоненты мотивации. Применительно к финансовому директору эта работа трансформируется в анализ условий работы финансового департамента, действующей системы мотивации и определении KPI для сотрудников финансового департамента. Также Л. Береговых привела примеры KPI из собственной практики и отметила важность нематериальной мотивации.

Тему продолжил Леонид Сиротинин, руководитель управления финансового контроллинга и корпоративной отчетности компании «Евросеть», который представил практический опыт эффективной мотивации персонала в ритейле. Леонид отметил, что для разного персонала в их компании разработана различная система мотивации. Так, для специалистов, занимающихся продажами, фиксированная часть зарплаты стремится к минимуму, а вот переменная часть зависит только от усердия самого продавца. Мотивационные программы здесь зависят от продвигаемого товара или услуги. Для среднего менеджмента разработана система KPI – основная зарплата фиксирована, лучшие сотрудники получают премии и бонусы за выдающиеся достижения. Наконец, топ-менеджеры мотивированы на достижение стратегических целей, таких как доля рынка, EBITDA и получают бонусы на основе положения, утвержденного акционерами компании. Были приведены примеры KPI для различных подразделений компании.

И, наконец, Руслан Гареев, генеральный директор компании «Флора-Сити», поделился собственным опытом мотивации продавцов на предыдущем месте работы – в сети салонов связи «Эльдорадо». Доклад Руслана Гареева назывался довольно провокационно – «За что мы ненавидим подчиненных?» В ходе своего выступления Гареев выделил типичные ошибки, которые допускают руководители в ходе общения с подчиненными, а именно – вдалбливание инструкций, крик на персонал, прилюдная критика, штрафы. Такие методы ведут к заниженной самооценки сотрудников, снижению лояльности с их стороны, а в итоге – к постоянной ротации сотрудников, что требует дополнительных финансовых и временных затрат на их обучение. Многим участникам конференции довольно любопытно было услышать, что согласно исследованиям вовсе не деньги являются основным мотивирующим фактором для сотрудников. Так, на первом месте стоит признание хорошо выполненной работы, на втором – хорошее знание продукции и целей компании, на третьем – отношение руководства к личным заботам работника. А вот материальный фактор оказался лишь на пятом месте. Далее Руслан подробно рассказал об опыте мотивации персонала в сети салонов связи «Эльдорадо», который оказался эффективным и привел к росту продаж на 30%. Стоит отметить, что по итогам конференции доклад Р. Гареева был признан абсолютно лучшим на конференции, а его коллеги по секции Л. Береговых и Л. Сиротинин также получили очень высокие оценки.

Вторую секцию открыл Денис Никитин, финансовый директор ГК «Маратекс». Он затронул еще одну всегда злободневную тему – «Эффективные методы борьбы с воровством и мошенничеством в компаниях отрасли». Если есть возможность украсть и это не влечет ответственности, то с вероятностью 90% в компании обязательно будут воровать – с этого жизнеутверждающего тезиса начал свой доклад Д. Никитин. Далее он привел классификацию «воров», согласно которой в 85% случаев воровства задействован персонал в магазинах, в том числе кассиры, сотрудники охраны, торговый персонал среднего и нижнего звена. Среди основных мер по борьбе с воровством Д. Никитин выделил оптимизацию всех технологических процессов с целью предотвращения потерь; систему коллективной и индивидуальной материальной ответственности; постоянный контроль всех операций; периодические и внезапные проверочные мероприятия и, конечно же, осознание неотвратимости наказания в случае любого нарушения. Денис Никитин привел примеры регламентных документов, которые работают в компании и направлены на борьбу с воровством, а также профилактические мероприятия, которые могут помочь минимизировать случаи воровства.

Затем состоялся круглый стол, на котором финансовые директора обсудили со своими коллегами опыт по взаимодействию с другими подразделениями ритейлового бизнеса. Роман Борисов, финансовый директорre:StoreRetailGroup, отметил, что финансовый директор должен быть плотно вовлечен в бизнес, чтобы понимать все бизнес-процессы компании. В чем состоит помощь финансового руководителя бизнесу? Во-первых, он должен помочь бизнесу оцифровать те цели, которых необходимо достичь. Далее он должен вникать, как управляют KPI руководители подразделений – какая им необходима отчетность, как осуществляется контроль. Кроме того, финансовый руководитель готовит отчетность для руководства и должен анализировать и давать рекомендации по ее улучшению. Далее Роман остановился на опыте своей компании, упомянув, что ключевым показателем для них является EBITDA, и далее этот показатель детализируется до KPI отдельных подразделений.

Наталья Филатова, финансовый директор компании «Форема-Кухни», рассказала о том, как ей пришлось контролировать работу маркетинга. Такая ситуация была вызвана тем, что в компании не контролировались расходы на рекламу, в то время как на эти цели регулярно выделялся определенный процент, утвержденный генеральным директором. Поскольку финансового руководителя эта ситуация не устраивала, то она и была назначена ответственной за рекламу и маркетинг. Н. Филатовой пришлось анализировать все используемые рекламные носители, рекламные затраты были разделены на постоянные и переменные, то есть обязательные и те, без которых можно обойтись и необходимость которых нужно было защищать. Бюджет маркетинговых расходов утверждался также финансовым директором. Фактически Н. Филатова выполнила ту работу, которую должен выполнять грамотный директор по маркетингу, ориентированный на достижение бизнес-целей. В работе Н. Филатовой помогло то, что она очень хорошо знала бизнес компании и все бизнес-процессы.

О том, что далеко не всегда финансовый руководитель и директор по маркетингу не могут найти общий язык в компании, рассказал Олег Давидович, директор по маркетингу компании «Кораблик». По его словам, у него никогда не было проблемы взаимопонимания с финансовым руководителем. Более того, дирекция по маркетингу в этой компании самостоятельно считает ROI, а бюджет по маркетингу утверждается в числе первых, поскольку маркетинг способен обосновать свои затраты.

Катерина Ларюшкина, заместитель генерального директора по финансам и информационным технологиям «Детский мир-Центр», затронула тему взаимоотношений с коммерческим блоком. Катерина выделила два основных направления взаимодействия с коммерческими службами. Первое – перестройка аналитической функции – оптимизация отчетности и структурирование операционной отчетности исходя из потребностей коммерсантов. Для того чтобы понять потребности специалистов и получить обратную связь по итогам подготовки отчетности, в компании организовывают тренинги для коммерческих служб. Второе направление – товарно-финансовое планирование. Со стороны финансовой службы для коммерческого департамента готовятся детализированные планы – специальные прогнозы по товарным группам. Цель этого проекта – при размещении крупного заказа оценить оправданность той или иной закупки.

Слушатели конференции смогли не только задать вопросы участникам круглого стола, но и высказать собственное мнение по обсуждаемым вопросам.

Третья секция была посвящена теме автоматизации. Сначала Роман Борисов изre:StoreRetailGroup рассказал о регламентации управленческого и МСФО-учета. Решение о начале данного проекта было принято в компании в связи с тем, что возникла необходимость ревизии управленческой отчетности и алгоритмов ее формирования. Кроме того, важно было повысить достоверность отчетности в глазах менеджмента и внешних пользователей и привести управленческую отчетность в соответствие с международной. Роман подробно рассмотрел все этапы осуществленного проекта и их результаты, а также наглядно продемонстрировал примеры формирования управленческой отчетности на основе МСФО-отчетности.

Затем Алексей Митин, координатор проектов внешней электронной документации компании «реал, – Гипермаркет», основываясь на опыте своей компании, рассказал о том, как поставить электронный документооборот, связывающий все бизнес-процессы. Основной целью проекта по внедрению электронного документооборота в компании была минимизация рисков утери документов и ускорение их обработки выпускающей и принимающей сторонами. Для внедрения системы необходимо, конечно же, согласие контрагентов, которые также начинают применять у себя эту систему. Впрочем, Алексей отметил, что для контрагентов и поставщиков это дело – добровольное, никого принудительно не заставляют переходить на подобную систему, более того, компания не отказывается от сотрудничества с теми партнерами, кто пока в силу разных причин не готов к такой работе. Основными преимуществами работы по EDI являются отсутствие ошибок ручного ввода данных в системы; оптимизации процесса приемки товара; сокращение времени обработки документов в пунктах приемки товаров; гарантированное получение заказов. Если обобщить, то речь идет о сокращении как финансовых издержек, так и временных затрат. Алексей рассказал и о ряде других проектов по электронному документообороту, в том числе с использованием ЭЦП, и дал рекомендации компаниям, которые только задумываются о внедрении электронного документооборота.

Второй форум RetailCFO получил высокие оценки слушателей и подсказал новые темы для обсуждения на будущий год, уже на третьем форуме RetailCFO.

Чтобы приобрести материалы конференции, звоните по телефону +7 (495) 971-92-18 или пишите по электронной почте events@cfo-russia.ru

Отчет о первом дне Международного форума RetailCFO 2012

Фотоотчет о Международном форуме Retail CFO 2012

Текст: Анна Чернецкая

Фото: Дарья Полунина

Материалы по теме:

Комментарии