КОНФЕРЕНЦИИ
Все-
12-13 ноября 2024 года
Москва -
14-15 ноября 2024 года
Москва -
19 ноября 2024 года
Онлайн -
21-22 ноября 2024 года
Москва -
27-29 ноября 2024 года
Ярославль -
26 августа 2024 года по 5 декабря 2024 года
Москва
Как привлечь внимание зумеров в 2023?
10.05.2023
Рассказывает Ксения Курганова, экс-менеджер по маркетингу Google Russia.
Сегодня в борьбу за внимание зумеров вовлечено абсолютное большинство потребительских брендов. Согласно исследованию McKinsey, представители Gen Z уже сейчас составляют более 40% от общего числа потребителей во всём мире, и очевидно, что их доля будет только расти. Чтобы завоевать лояльность этой аудитории, бренды учатся разговаривать с ними на одном языке, однако для этого недостаточно просто использовать молодёжный сленг или копировать тренды из TikTok.
Недавнее исследование Deloitte, в котором приняли участие более 14 000 молодых людей из 46 стран, выявило следующие особенности их пользовательского поведения, которые могут быть полезны маркетологам.
Потребность в аутентичности. Поколение «no filter» – зумеры не только не боятся запостить в соцсетях своё фото без ретуши, но и с презрением относятся к брендам, которые пытаются создать идеальную репутацию. Именно поэтому почти в любом товарном сегменте идеализированному масс-маркету зумеры предпочтут нишевое предложение и уникальный пользовательский опыт. Залог лояльности зумера – умение бренда честно и открыто признавать свои недостатки.
Потребность быть частью комьюнити. Не секрет, что зумеры любят отсылки к популярным мемам и роликам. Это создаёт ощущение сопричастности, «общего вайба» с брендом, разделяющим понятный им язык и юмор. Согласно ежегодному отчёту TikTok для маркетологов, стремление быть частью комьюнити – одна из базовых потребностей этого поколения.
Стремление к комфорту и балансу. Отсутствие стресса и нетоксичная обстановка в коллективе часто являются для зумеров решающим фактором при выборе места работы или учёбы, что сильно отличает их от старших поколений. Неудивительно, что и от брендов такие потребители ждут заботливой и максимально дружелюбной коммуникации.
Страх финансовой несостоятельности. Зумеры куда сильнее старших товарищей тревожатся за своё финансовое благополучие. При этом наличие стабильной работы не является для них приоритетом: они готовы пренебречь постоянным доходом в угоду самореализации. Не удивительно, что при таком подходе страх остаться без средств сопровождает их практически всегда.
Примеры
А теперь рассмотрим примеры брендов, которым удалось завоевать лояльность зумеров, опираясь на их вышеперечисленные особенности.
Samsung Russia x Rakhim: твори вместе с кумиром
Российскому подразделению Samsung одному из первых на рынке гаджетов удалось запустить вирусный тренд, набравший миллиарды просмотров в TikTok. Компания предложила использовать новую модель смартфона в качестве профессиональной камеры для съёмок клипа хип-хоп исполнителя Рахима Абрамова (Rakhim), на TikTok-аккаунт которого на момент запуска акции было подписано более 13 млн человек. Пользователям соцсети нужно было предложить идею для нового клипа исполнителя, запостив видео с хэштегом #РахимСнимиНаGalaxy.
Результаты проекта, опубликованные Samsung Russia, были впечатляющими: ролики, опубликованные с хэштегом, собрали около 3 млрд просмотров, 11 млн позитивных комментариев и 349 млн лайков. В результате количество подписчиков аккаунта Samsung в TikTok увеличилось на 46%, а рыночная доля бренда выросла на 3,1%. Очевидно, что залогом такого ошеломляющего успеха проекта у молодого поколения стала возможность стать частью творческого процесса и создать контент вместе с любимым музыкантом.
e.l.f. и Vivienne Sabo: премиум качество по доступной цене
Американский косметический бренд e.l.f. уже давно зарекомендовал себя как любимый бренд зумеров по всему миру: компания одной из первых на рынке бьюти-продуктов стала обращать внимание на потребности молодого поколения и активно работать с ним. Именно стремление привлечь юную аудиторию легло в основу слогана e.l.f. «Премиальное качество по доступной цене».
Во время недавно прошедшего в США кубка Super Bowl, традиционного соревнования не только футболистов, но и маркетологов, компания в очередной раз продемонстрировала высочайший класс работы с Gen Z, сняв в своём рекламном ролике актрису Дженнифер Кулидж – легендарную «Маму Стифлера», чья популярность снова оказалась на пике после выхода двух сезонов сериала «Белый лотос». Зрители полюбили Кулидж за её аутентичность, самобытность и чувство юмора, поэтому не удивительно, что именно ей предложили донести до юной аудитории месседж о том, что за премиальное качество не стоит переплачивать.
Схожий посыл использовал в работе с юными потребителями и российский бренд Vivienne Sabo, выпустивший в прошлом году лимитированную линейку косметики от кутюр по доступной цене, и создавший для неё отдельный сайт с возможностью «примерки» макияжа онлайн. Сочетание качества, доступности и технологичности получило высокую оценку целевой аудитории: за короткое время сайт проекта посетили почти 120 тысяч пользователей.
Uber, Rakuten и ностальгия по 90-м
Ностальгия по культуре 90-х – ещё одна характерная черта зумеров. Родившиеся в нулевых ассоциируют ту эпоху с неизвестным им доцифровым периодом и проявляют к ней особый интерес.
Наглядный пример – реклама Uber на Super Bowl, главную роль в которой исполнил Пи Дидди, автор и рэп-исполнитель, написавший большую часть своих хитов в конце 90-х и начале 00-х. По сюжету руководство Uber просит рэпера написать для их бренда «не просто джингл, а настоящий хит», и Дидди приглашает в студию Haddaway, Донну Льюис и других артистов, исполняющих для Uber свои культовые треки 20-летней давности.
Японский IT-гигант Rakuten также обратился к эпохе 90-х в рекламе для Super Bowl, где Алисия Сильверстоун воспроизвела свою культовую роль из сериала «Бестолковые», рекламируя приложение для кешбэка. Таким образом Rakuten удалось использовать беспроигрышное комбо: показать узнаваемого персонажа из 90-х и предложить финтех-решение, которое призвано помочь молодому поколению в планировании бюджета.
Однако обеспокоенность зумеров финансами вовсе не означает, что их покупательская способность не будет расти: все признаки указывают, что зумеры уже в ближайшие пару лет станут мощным источником доходов для потребительских брендов.
Hellofresh и переход к макроконтенту
Короткоформатный контент вроде мемов или роликов в TikTok сегодня лежит в основе маркетинговой стратегии любого бренда, ориентирующегося на Gen Z. Однако это ещё не значит, что зумеры не способны воспринимать более сложные форматы. Более 59% опрошенных представителей Gen Z утверждают, что после просмотра TikTok они переходят к более содержательным роликам, если тема их заинтересовала.
Американский поставщик готовой еды Hellofresh раньше конкурентов осознал ценность полноформатного контента для зумеров и стал одним из крупнейших продуктовых брендов в мире, который пришёл на Twitch с интеграциями в многочасовые стримы. Кроме того, зная о стремлении зумеров к комфорту, Hellofresh выпустил на YouTube успокаивающий ASMR-ролик в партнёрстве с известным гастро-блогером.
Поскольку представители Gen Z постепенно становятся центром маркетингового мира, коммуникация с ними должна быть искренней, и, прежде всего, аутентичной. И пусть сейчас зумеры ещё не располагают высоким доходом, не стоит сбрасывать это поколение со счетов. Чем быстрее бренды будут адаптироваться и зарабатывать доверие молодых потребителей, тем более прибыльными они смогут стать в будущем.
Источник: CossaНаши конференции:
- Девятнадцатая конференция «Общие центры обслуживания: организация и развитие»
- Деловой завтрак «Битва за эффективность: диалог на высшем уровне»
- Тринадцатая конференция «Корпоративное налоговое планирование. Актуальные налоговые споры-2018»
- Деловой завтрак «Оптимизация планирования денежных средств и платежного процесса в корпоративном казначействе»
- Вторая конференция «Налоговое планирование в ритейле»
Комментарии