Екатерина Лисовская, AdAurum: «В процессе игры клиенты больше узнают о препаратах, учатся выбирать их и эффективно тратить деньги»

Екатерина Лисовская, коммерческий директор AdAurum и спикер Седьмой конференции «Digital Health – Цифровое здравоохранение. Цифровые технологии в фармацевтике и медицине», поделилась рекомендациями с фармпроизводителями по коммуникации на B2B и B2C-рынке в новых условиях и использованию цифровых каналов в рекламных кампаниях.

Как в условиях новых ограничений выстраивать взаимодействие с контрагентами на фармацевтическом рынке? Ваши рекомендации фармпроизводителям?

Очевидная мера – пытаться выйти на максимальную постоплату тем, кому платите вы, и предоплату от тех, кто платит вам, чтобы избежать кассовых разрывов.

А дополнительных мер бесконечное количество. Многие иностранные фармкомпании ушли с российского рынка. Это значит, что для фармпроизводителей, которые остались в России и продолжают налаживать своё производство, открылись новые горизонты. Очень многие компании, которые раньше находились в тени рекламных кампаний иностранных фармпроизводителей, сейчас «подняли головы». И это очень приятно наблюдать. Они выходят на рынок с качественно новыми продуктами, некоторые пересмотрели свое ценообразование в сторону понижения. Для подобных прорывов необходимы цифровые каналы. Они помогают в поиске контрагентов на фармацевтическом рынке. Я работаю с сегментом B2B в фармацевтике, и мне это видно, как никому. При правильно настроенных инструментах и правильно используемых форматах поиск контрагентов на том или ином направлении происходит в разы быстрее, что минимизирует издержки фармпроизводителей.

Как наладить эффективное взаимодействие с контрагентом через такой цифровой канал, как мобильное приложение?

К сожалению, в своей практике я сталкивалась с очень неудачными кейсами, когда на приложение тратили много денег впустую: оно не давало той эффективности, которая от него ожидалась.

Первая причина этого – неправильно сформированное ТЗ. Мобильное приложение должно быть максимально удобным: четко выстроена вся логистика, прописаны все ключи, скрипты, интерфейс интуитивно понятен пользователю. Без четкого ТЗ с этим будут проблемы.

Вторая причина – компания не всегда понимает, кто её аудитория, кого она будет приглашать к использованию приложения. Это нужно обязательно продумывать. Чтобы привлечь аудиторию, можно разослать письма поставщикам, например.

Любое мобильное приложение хорошо тогда, когда оно работает на объем и показывает свою эффективность, когда оно окупается.

Я 8 лет работала в Европе, и на европейском фармрынке направление работы через мобильные приложения очень развито. Поэтому, когда я увидела вопросы круглого стола конференции, я подумала: как приятно, что мы развиваем этот сегмент и идем в ногу со временем.

Но мы еще, к сожалению, не достигли того уровня цифровизации и автоматизации фармрынка, при котором максимально удобно общаться. Мы все еще обмениваемся е-мейлами. Рекламные кампании, с моей точки зрения, мы тоже еще настраивать правильно не научились. Мы идём немного позади тех стран, в которых это направление активно развивается уже 50-60 лет.

А как у нас обстоят дела с геймификацией? 

Кейсы по геймификации в России есть. Производителю нужно, чтобы рынок узнал о нём, ведь следствие этого – повышение продаж и маржинальности бизнеса. И для этого мы используем различные цифровые форматы, в том числе игры. Сейчас одними из популярных форматов являются квизы (игровые формы – короткие онлайн-опросы аудитории, викторины – прим. ред.). Применяя их, фармпроизводитель может повысить свою узнаваемость: расширить охват аудитории, представить свой бренд и предложить конкретный продукт. Людям нравятся такие подходы, особенно если им пообещать скидки и бонусы за прохождение квиза.

Сейчас в геймификации развиваются и другие интересные форматы, которые мы используем в своей компании. Наряду с уже ставшими классическими баннерными форматами мы используем баннеры-перевертыши, видеоформатные баннеры, специальные креативные баннеры, которые привлекают в разы большее количество аудитории и оказывают положительное влияние на увеличение продаж компании.

Что нужно сделать, чтобы рекламная кампания с инструментами геймификации прошла успешно?

Правильно настроить все инструменты и распределить их по целевым аудиториям. Главное – еще и грамотно эти аудитории подобрать. Интеграция игровых форматов с одной единой «красной линией» (общий посыл к аудитории) на протяжении рекламной кампании – отличное решение. Тогда вовлеченность принесёт колоссальные результаты. Клиенты как на B2B, так и на B2C-рынке сейчас очень взвешенно подходят к выбору препарата, который собираются покупать. Да, люди стали очень избирательны, они задают правильные вопросы, и это круто. А в процессе игры клиенты узнают больше о том или ином препарате. Учатся выбирать продукт и эффективно тратить деньги. И выиграет тот производитель, который привлечёт аудиторию: А) – быстрее, Б) – эффективнее и С) – с большим количеством интересных форматов, которые «зацепят» внимание. Главное, чтобы формат не примелькался. Конечно же, нужен «вау-элемент», который люди так любят. Буду готова подискутировать об этом в рамках круглого стола.

Задать свои вопросы Екатерине вы сможете на Седьмой конференции «Digital Health – Цифровое здравоохранение. Цифровые технологии в фармацевтике и медицине», которая состоится 29 июня 2022 года.

Алиса Попова

Комментарии