8 мотивов вашего клиента: на что стоит обратить внимание при построении программы лояльности

В современном мире покупатели ежедневно видят более 1000 рекламных сообщений. Многие мировые ритейлеры пришли к выводу, что программы лояльности – незаменимый инструмент в условиях информационного шума и жесткой конкуренции за внимание клиентов. 

Некоторые из таких программ помогают брендам выстраивать долгосрочные отношения с покупателями и мотивируют их совершать повторные покупки. Другие работают не так эффективно: не привлекают новых клиентов и не стимулируют продажи.

Чтобы понять мотивацию современных покупателей, мы изучили кейсы успешных игроков рынка ритейла и проанализировали десятки различных исследований. Перечислим основные мотивы, которые определяют желание клиента совершить покупку у конкретного бренда.

По данным Forrester Research, 80% клиентов участвуют в программах лояльности, чтобы сэкономить. Статистика RetailMeNot подтверждает: две трети постоянных покупателей не купят товар без скидки.

В психологии этот феномен называется «синдромом упущенной выгоды», и его, по данным одного из исследований на Science Direct, хотя бы иногда испытывают четыре человека из десяти.

Как используют ритейлеры:

• создают программы лояльности с очевидной финансовой выгодой: с ощутимой скидкой по карте или возможностью копить бонусные баллы;
• информируют клиентов, как они могут зарабатывать бонусы и обменивать их на вознаграждения или получать скидку бонусами;
• наглядно демонстрируют разницу в стоимости товара до и после скидки на полках в магазинах и рекламных материалах.

Например, во время распродажи Urban Outfitters указывают в интернет-магазине две стоимости: со скидкой и без.

2. Уникальность предложения

Эксклюзивные предложения мотивируют клиентов быстрее решиться на покупку. Поэтому ритейлеры ограничивают сроки действия распродаж и акций, а также выпускают лимитированные коллекции в коллаборации с другими брендами и инфлюенсерами.

Technology Advice подтверждает: 53% покупателей ценят, когда ритейлеры предлагают эксклюзивные вознаграждения и информируют о закрытых распродажах и скидках.

Как используют ритейлеры:

• запускают эксклюзивные акции и спецпредложения для участников программы лояльности;
• ограничивают сроки действия распродаж, акций и специальных предложений;
• до старта продаж открывают участникам программы лояльности эксклюзивный доступ к новинкам;
• создают лимитированные коллекции совместно с дружественными брендами или знаменитостями.

Например, для участников программы лояльности Nordstrom распродажа начинается раньше, чем для остальных покупателей.

Ученые доказали: покупая новинку, человек испытывает позитивные эмоции, которые захочет снова ощутить в будущем.

Этот механизм объясняет психология: вентральная область покрышки – часть мозга, которая регулирует мотивацию, – стимулирует приятные эмоции именно от покупки новинок, а не знакомых товаров.

Как используют ритейлеры:

• регулярно обновляют ассортимент и информируют об этом клиентов;
• устанавливают в точках продаж специальные стенды для новинок.

Так, например, фэшн-ритейлер Mango украшает витрину, примеряя на манекены товары из новой коллекции.

• запускают многоуровневые программы лояльности с VIP-статусом;
• предоставляют статусные привилегии постоянным покупателям: особые условия доставки и рассрочки, специальные предложения, приглашения на мероприятия и подарки.

Успешный пример многоуровневой программы лояльности – Sephora Beauty Insider. Статус покупателя зависит от частоты его покупок и суммы накоплений.

5. Рекомендация друзей

Клиенты доверяют опыту друзей при покупке различных товаров. По данным HubSpot Research, 81% клиентов доверяют рекомендациям семьи и друзей при выборе бренда.

Половина клиентов доверяют не только друзьям, но и другим покупателям. По данным Yotpo, они считают, что отзывы беспристрастны и объективно представляют товар. Среди женщин доверие к рекомендациям выше: по данным Business Wire, 84% клиенток принимают решение о покупке на основе отзывов.

Как используют ритейлеры:

• предлагают клиентам бонусы за отзывы в соцсетях и на сайте;
• запускают реферальные механики: начисляют бонусы на счет клиента за каждого друга, приглашенного в программу лояльности.

Например, косметический бренд Tarte начисляет клиентам бонусы за приглашение друзей в программу лояльности.

6. Принадлежность к социальной группе

Чтобы сформировать долгосрочные отношения с покупателями, бренды создают вокруг себя комьюнити – социальную группу с общими ценностями и взглядами. Edelman одобряет такую стратегию: две трети покупателей выбирают магазины, опираясь на свои убеждения.

Как используют ритейлеры:

• запускают клубы по интересам для постоянных покупателей;
• организуют мероприятия для постоянных клиентов, которые напрямую не связаны с продажами;
• мотивируют клиентов общаться друг с другом и создавать user generated content.

Так, например, Nike объединяет любителей спорта – в частности бега: организует мероприятия и публикует онлайн-тренировки.

Некоторые ритейлеры привлекают к продвижению бренда инфлюенсеров – известных персон, на которых равняются их клиенты. Согласно Retail Customers Experience, 59% покупателей задумались о покупке товара после того, как увидели пост о нем в соцсетях у знаменитости. По статистике Business Wire, 62% клиентов сделали покупку в новом магазине по рекомендации блогера или другого медийного лица.

Тренд набирает популярность: по данным Mediakix, количество платных рекламных постов у лидеров мнений выросло более чем в два раза – с 9,7 до 21,7 миллиона – с 2016 по 2018 год. По прогнозам в 2019 году блогеры разместят 32 миллиона таких постов.

The Shelf уточняет: концентрация лидеров мнений выше в продуктовом и лайфстайл-сегментах.

Как используют ритейлеры:

• запускают рекламные кампании с блогерами и медийными лицами;
• создают лимитированные коллекции в коллаборации с лидерами мнений.

К примеру, бренд косметики Clinique продвигает линейку по уходу за лицом вместе с известными блогерами.

Клиенты совершают и рациональные покупки: приобретают практичные товары, которые делают их жизнь удобнее. Чтобы покупатель сделал выбор в пользу конкретного бренда, необходимо донести до него ценность продукта и его преимущества перед товарами конкурентов.

Удобство в большей степени влияет на старшее поколение: по данным Yes Marketing, этот триггер мотивирует 36% покупателей.

Как используют ритейлеры:

• готовят полезный контент о товаре, который рассказывает о его преимуществах и вариантах использования, – клиент сразу понимает, как продукт упростит его жизнь;
• оптимизируют покупательский опыт в точках продаж и в онлайне: удобный дизайн сайта и навигация, несколько вариантов оплаты, мобильные карты лояльности, экспресс-доставка.

Например, косметическая марка NARS показывает на Youtube-канале, как правильно наносить продукты бренда.

Узнать больше о ключевых тенденциях в сфере розничной торговли вы сможете на Конференции «Управление клиентским сервисом и лояльностью», которая состоится 6 сентября 2019 года в Москве.

Источник: E-PEPPER.RU

Комментарии