КОНФЕРЕНЦИИ
Все-
12-13 ноября 2024 года
Москва -
14-15 ноября 2024 года
Москва -
19 ноября 2024 года
Онлайн -
21-22 ноября 2024 года
Москва -
27-29 ноября 2024 года
Ярославль -
26 августа 2024 года по 5 декабря 2024 года
Москва
Хотим быть как Google: зачем компаниям нужен сильный HR-бренд
11.10.2018
Укрепление HR-бренда начинается изнутри компании и не ограничивается билбордами с фотографиями счастливых сотрудников. По данным hh.ru, в компаниях, которые развивают бренд работодателя, на 25% снизились затраты на рекрутмент. А производительность труда на испытательном сроке выросла на 7%. Кажется, польза от работы над HR-брендом очевидна. Но компаний, которые делают это правильно, пока не так много.
«Из тех, кто работает с брендом, только 7% работодателей измеряют ROI. Если посмотреть глобальные исследования, то мы увидим, что от 7 до 22% компаний, у которых есть бюджет и стратегия развития HR-бренда, не имеют никаких метрик, по которым они оценивают эффективность», — рассказывает Нина Осовицкая, эксперт HeadHunter по HR-брендингу.
Чем более размытые цели ставят перед собой компании, тем сложнее определить метрики для оценки результатов. Цели в духе «хотим быть как Google» здесь не подходят: развитие бренда должно стать четким планом перехода на новый уровень коммуникации как внутри компании, так и за ее пределами. В этом случае результат можно будет увидеть в денежном измерении, при том условии, что компания знает, как правильно его считать.
«Одна глобальная страховая компания начала работу с HR-брендом в тот момент, когда срок закрытия вакансии у них составлял 55 дней. Инвестиции в 1,5 млн долларов были вложены и в бренд работодателя, и в новую систему привлечения. В результате срок уменьшился до 37 дней.
Казалось бы, изменения невелики. Но давайте подсчитаем. В компании 3000 страховых агентов, каждый приносит 700 долларов выручки. Сократив эти 18 дней на поиск нового человека, компания получила дополнительную прибыль за год в 37,8 млн долларов. Получается, что вложения в HR-бренд более, чем окупились», — доказала Нина Осовицкая.
Изменения в HR-бренде — изменения в компании: опыт «Леруа Мерлен»
«Мы заметили, что проблемы в компании начинаются, когда нам нужно придумывать что-то новое, работать там, где еще нет проверенных сценариев и четких KPI. Возник глобальный вопрос: «кто сможет это делать?», — поделилась на митапе HeadHunter по HR-брендингу Арюна Дампилон, менеджер по работе с молодежью в «Леруа Мерлен».
Настоящие изменения всегда связаны с людьми, которые могут справляться с вызовами профессии и легко осваивать новое. Поэтому в «Леруа Мерлен» пришли к выводу, что даже самый консервативный бизнес могут изменить молодые люди с новой моделью мышления. С ними компания останется привлекательной для таких же современных сотрудников и в будущем.
Для традиционного бизнеса устоявшиеся правила — основа стабильности, которая выстраивалась годами. Но, когда компания решила привлечь новую целевую аудиторию, изменения в HR-бренде стали неизбежны. «Традиционные способы выхода на молодежную аудиторию уже не давали нужного результата. Мы работаем с аудиторией с другим мышлением и понимаем, что нам нужен кадровый резерв из “диджитального” поколения», — объясняет Арюна.
Чтобы привлечь новую аудиторию, в «Леруа Мерлен» пересмотрели стандартный карьерный путь в компании, изменили логику KPI и решились нанимать молодых руководителей. Новая стратегия привлечения молодых сотрудников принесла свои плоды. Команда получила 65 000 заявок от кандидатов в 41 городе. Программа проводилась в две волны, и 80% претендентов первой ретейл-арены вышли на работу в «Леруа Мерлен».
«Традиционные процессы устаревают и мешают нашему развитию, поэтому мы проводим большую работу. У нас идет качественная трансформация, так как происходит автоматизация труда. Лет 6 назад в одном гипермаркете могли работать 400 сотрудников, сейчас это 200 сотрудников — за счет автоматизации, онлайн-заказов, удаленной работы», — рассказывает Арюна Дампилон.
«Билайн»: снаружи и изнутри HR-бренд должен выглядеть одинаково
Телеком традиционно считается отраслью, где быстрее всех внедряют новые технологии. Поэтому для «Билайн» цель работы над HR-брендом заключалась в том, чтобы связать внешний и внутренний бренд, а также привлечь лучших специалистов на открытые позиции. «Мы задумались о том, какие мы и какие люди нам нужны. А значит, позиционирование бренда работодателя должно было происходить изнутри», — объясняет Екатерина Смолева, директор по подбору и работе с персоналом «Билайна».
Но разработать EVP и транслировать его внешнему миру недостаточно. Необходимо внедрить его во все процессы: привлечение людей, оценка кандидатов, первый контакт нового сотрудника с ценностями компании, сам процесс работы. Даже грамотное расставание с сотрудником должно быть устроено по тем принципам, которые диктует HR-бренд.
В «Билайне» подготовили и провели обучение для нанимающих менеджеров. Эйчары получили готовые скрипты для общения с кандидатами из разных целевых аудиторий, для совещаний внутри компании и мотивации сотрудников. Рекрутеры тоже получили подробные инструкции. «Я считаю, что подбор заканчивается, только тогда, когда сотрудник проходит испытательный срок. И у нас в KPI у рекрутеров стоит контроль над испытательным сроком вновь нанятых сотрудников», — объясняет Екатерина Смолева. Для нанимающих менеджеров в KPI также включены показатели оттока персонала на испытательном сроке. Чтобы понять причины оттока, в «Билайн» изучили лайфтайм уволившихся сотрудников.
Следующим шагом стало обучение менеджеров в B2B, проработка дальнейшей стратегии работы с новичками и изменение сценария найма. Сейчас компания дистанционно подбирает продавцов во многие города. Кого-то удивляет, что рекрутер лично не встретился с кандидатом, но Skype, Viber и WhatsApp вполне успешно заменяют личную встречу.
Отдельную работу вели с руководителями. «Вовлеченность первых лиц и гендиректора компании — это 90% успеха позиционирования бренда работодателя», — считает Екатерина Смолева. Поддержкой руководителей в «Билайне» заручились на всех этапах изменений в бренде — и добились результатов, к которым стремились с самого начала.
Узнать больше об изменениях HR-бренде вы сможете на Двадцатой конференции «Общие центры обслуживания: фокус на управление персоналом», которая пройдет 15-16 ноября 2018 года в Москве.
Источник: HH.RU
Наши конференции:
- Восьмая конференция «Управление рисками в промышленности»
- Семнадцатый форум финансовых директоров розничного бизнеса Retail CFO 2025
- Четырнадцатая конференция «Кадровый ЭДО: цифровизация на практике»
- Сорок пятая конференция «Общие центры обслуживания: организация и развитие»
- Четырнадцатый форум финансовых директоров фармацевтического бизнеса Pharma CFO 2025
Комментарии