B2B-рынок трансформирует работу с клиентами

Корпоративный рынок начинает все больше приобретать черты потребительского. Онлайн-сервисы, микросегментация, пред- и постпродажная работа с клиентами, прогнозирование их потребностей – теперь эти задачи актуальны не только для банков и телеком-операторов, но и для многих игроков B2B-рынка. И хотя про большие данные в основном пока речи не идет, специфические ИТ-инструменты для взаимодействия с клиентами и поддержки продаж им требуются все чаще. При этом одни и те же решения могут использоваться в совершенно разных целях. Например, облачную платформу SAP Hybris используют и как непосредственно интернет-магазин, и как аналитическое дополнение к CRM, и как средство поддержки продаж. КАМАЗ, «Северсталь», а также ТК «Мегаполис», занимающаяся дистрибуцией табачных товаров, работают в разных сегментах рынка, но их объединяет потребность в цифровизации работы с клиентами, хотя к решению задачи каждая из компаний подошла по-своему.

«Мегаполис» обеспечил смарт-беседы с клиентами

Люди ежедневно сталкиваются с потребительскими сервисами, заходя в парикмахерские, фитнес-центры, автосалоны. Полученный опыт они переносят в отношения В2В.

«Наши клиенты стали весьма требовательными. Они оформляют заказы в интернет-магазинах, видят там персональные предложения и хотят точно такого же, но уже в бизнес-среде. Мы не можем не откликаться на предъявляемые требования и решили запустить дополнительный канал продаж», – говорит Дмитрий Лебедев, директор департамента развития традиционной торговли ТК «Мегаполис».

«Мегаполис» – крупный дистрибьютор, эксклюзивный поставщик ряда марок табака. Компания обслуживает не только крупные федеральные сети, но и почти 150 тыс. торговых точек «традиционной торговли». Маленькие торговые точки испытывают очень серьезное давление со стороны известных компаний и при этом не могут похвастаться ни ассортиментом, ни высочайшим уровнем сервиса. Чем им можно помочь, сказать трудно, информация слишком разрозненная. Чтобы иметь возможность «достучаться» до основной массы клиентов и понять их потребности, было принято решение развернуть платформу SAP Hybris.

«Мы дали возможность делать заказ круглосуточно, а не только тогда, когда наш агент приходит в торговую точку. Сотрудник, принимающий решение, может сделать заказ в любое удобное время – например, сидя дома в воскресенье», – отмечает Лебедев. Портал доступен по подписке: торговым точкам выдаются пароли, и их сотрудники работают через личные кабинеты. Очень большое значение имеет мобильная версия портала: люди все чаще делают заказы через мобильные устройства.

В компании надеялись, что с появлением удобного сервиса заказов удастся обеспечить до 10% выручки. Есть и другие очень простые и понятные, но при этом важные сервисы – акты сверок, истории заказов. Их доступность позитивно влияет на лояльность.

Появление нового канала побудило и к более радикальному изменению процессов. Торговые агенты больше не принимают заказы внутри торговой точки: рутинные операции переданы в электронный канал, а сотрудникам отведена более интересная с точки зрения бизнеса роль – мерчандайзинг и разговоры с клиентами об их потребностях.

Сейчас платформа проходит пилотные испытания в Москве, Нижнем Новгороде и Новосибирске.

«Мы были в очень жестких рамках – на проект было отведено четыре месяца. Во многом из-за этого выбор был остановлен на облачном решении, которое позволяло войти в проект без крупных инвестиций, хотя и нельзя сказать, что Hybris стоит дешево», – говорит Лебедев.

Часть запланированных возможностей еще предстоит реализовать. В частности, полную омниканальность. И хотя еще не подведены итоги первого этапа проекта, в течение 2018 года запланирован второй этап развития платформы. В его рамках будет сформирован единый маркетинговый профиль клиентов. И, конечно же, данные, собираемые в едином месте, надо будет использовать.

«Заходя в торговую точку, агент должен быть готов на основе предыдущих покупок клиента сделать ему новое предложение или дать рекомендации. Система способна выступить помощником в смарт-беседе», – подчеркивает Лебедев. Персонализированные предложения должны привести к заметному росту продаж и улучшить взаимодействие с торговой средой.

КАМАЗ формирует платформы

«Наш продукт инвестиционный и комплексный, и когда клиент принимает решение о его покупке, нам как автопроизводителю важно уяснить, из чего он исходит. Надо понимать, как компания планирует использовать технику в своем бизнесе, насколько автомобили будут эффективны в ее процессах», – рассказывает Эльдар Аминов, руководитель службы развития дилерской сети КАМАЗа.

Как у всех автопроизводителей, большая часть продаж КАМАЗа проходит через дилерскую сеть. До недавнего времени руководство компании устраивали и ее активность, и объем продаж. Вроде бы все хорошо – доля на рынке в сегменте большегрузных автомобилей свыше 50%. Однако время идет, и клиенты меняются. Для них важны онлайн-мониторинг работы автомобилей, быстрая реакция от производителя. Традиционных подходов (персональные продажи, переговоры и т. п.) уже недостаточно, чтобы понять, чем клиент на данный момент дышит. Поэтому на КАМАЗе всерьез озаботились тем, чтобы собирать информацию практически в режиме реального времени. Было крайне важно успеть охватить каждого клиента, установить стандарт работы с клиентами.

«Я не знаю пока что ни одного автопроизводителя, который бы использовал подходы CRM в рамках всей дилерской сети. Обычно ограничиваются внедрением CRM у себя и пытаются работать с клиентами силами своих сотрудников», – говорит Аминов. На созданной же КАМАЗом платформе работают именно сотрудники дилеров – независимых юридических лиц, они отражают всю информацию о работе с клиентами. Построение этой информационной цепочки взаимодействия с клиентами было очень важным и непростым решением – фактически требовалось создать систему, в которой было бы удобно работать и самим дилерам.

На КАМАЗе используют Hybris в качестве базы для собственных платформ – цифрового клиента и цифрового автомобиля. При этом любое действие сотрудника дилерского центра должно иметь воздействие на рынок и порождать реакцию клиента.

«Мы ориентировались именно на облако, потому что это очень хороший способ быстро войти в тему и запуститься в боевом режиме, в случае же использования традиционной модели компании часто вынуждены вариться в собственном соку», – говорит Аминов. Кроме того, требовалось создать решение, в котором любые изменения сразу отражаются на всех пользователях – сейчас их около 700, а в ближайшее время станет тысяча. Меняться и смещать приоритеты, подстраиваясь под рынок, приходится часто, и все пользователи должны работать в едином информационном поле. Облачное решение удачно вписалось в эти условия.

В результате реализации проекта удалось решить сразу несколько задач. Во-первых, существенно повысилось качество получаемой от дилеров информации, а по любым действиям пользователей системы можно получать необходимую аналитику. Во-вторых, была построена система перепроверки информации, получаемой из разных источников. Кроме того, удалось организовать схему активной работы менеджеров: процессы выстроены таким образом, что система фактически сама толкает менеджера на следующий шаг, подсказывая, куда двигаться дальше. Заметно повысилась активность сотрудников, удалось нарастить клиентскую базу, фактически охватив около 80% потенциальных клиентов.

На следующей фазе проекта подразумевается обеспечить понимание того, что происходит с автомобилем после его продажи. Для этого используются данные регистрационного учета ГИБДД, данные сервисного обслуживания, заказ-нарядов. Вся эта информация помогает понять, как именно клиент использует автомобиль, насколько он доволен и что ему можно предложить для повышения эффективности бизнеса.

«То, что мы сделали, – отнюдь не финальная точка, мы только вошли во вкус, у нас большие планы по развитию системы», – уверен Аминов. Система очень скоро будет распространена на экспортные продажи. Возможно, отечественная практика не найдет широкого применения за рубежом, но наработан хороший опыт для выхода с этим решением и на внешние рынки. Кроме того, платформа Hybris будет использоваться и для электронной коммерции. Накатывающуюся волну игнорировать невозможно – клиенты требуют онлайн-сервисов и максимально оперативного реагирования на свои запросы.

Сейчас при сборе информации о событиях с автомобилем и его истории формируются большие данные, благодаря которым можно предлагать «умные» сервисы – например, рекомендовать клиентам вместо ремонтов профилактическое обслуживание, предупреждая простой техники.

«Северсталь»: путь к активным продажам

Металлургия – весьма консервативная отрасль, в ней все происходит медленно, в том числе и развитие ИТ- и бизнес-практик. К интернет-продажам «Северсталь» подходила несколько раз – и в начале 2000-х, и в 2004-м, и в 2010 году. Как полагает Евгений Черняков, директор по продажам АО «Северсталь Менеджмент», тогда еще не сложились все необходимые условия – и клиенты, и компания еще желали работать по-старому. Зато такие условия совершенно точно создались в течение последней пары лет: конкуренция растет, а клиенты изъявляют все большую готовность к электронным закупкам. Средний возраст закупщиков с 50-60 лет упал до 30, и это тоже сказывается – люди более открыты для новшеств.

Было принято решение построить интернет-магазин на платформе Hybris. Однако, несмотря на внедрение облачной платформы, быстрым проект не стал – много времени заняла бизнес-подготовка.

«Запустить облачное решение в металлургии не так просто, многие системы не готовы к этому, нужно привести в порядок и процессы, и данные. Наложить Hybris на существующую систему продаж тоже сложно, необходимы внутренние изменения. На это у нас ушло около года», – поясняет Черняков.

В настоящее время почти 50% российских клиентов «Северстали» уже пользуются интернет-магазином, через него происходит 10% продаж, и их объем быстро растет. Постоянная клиентская база включает около 700 предприятий, осуществляющих закупки, а всего пользователями портала стали более 20 тыс. компаний.

Как отмечает Черняков, площадка уникальна тем, что на ней удалось создать действительно комплексное решение. «Обычно интернет-магазины продают металл, имеющийся в наличии. Мы же делаем по-другому: если требуемого металла нет в наличии, клиент через личный кабинет может оформить заявку и заказ будет готов к указанной дате», – говорит он. Такая смешанная модель пока весьма редка. В этом заключалась основная сложность проекта, так как требуется интеграция различных информационных систем, а вся информация должна быть синхронизирована и унифицирована.

Если «Мегаполис» в ходе первого этапа проекта сделал акцент на работе в поле – поддержке продаж и мерчандайзинга, а КАМАЗ – на постпродажном обслуживании, то у «Северстали» на первый план вышел пресейл – поиск возможностей для продаж. Решение стало единым порталом для взаимодействия с клиентом. Металлурги постепенно переходят от традиционной, пассивной модели продаж, когда клиенты сами приходят с заявками, к активной деятельности, когда продажа начинается в момент появления у клиента проекта.

«Узнав о запуске нового проекта, мы начинаем загодя прорабатывать потенциальный заказ, ищем технические решения, что в прежние времена встречалось крайне редко», – подчеркивает Черняков. Очень важно оказаться «внутри» проекта еще на этапе подготовки технического задания, предлагая консалтинговую поддержку. Подрядчики и закупщики не являются металловедами, им часто требуется подсказать, какую марку стали правильнее применять, какое решение будет более эффективным. Чтобы вести такие продажи, нужен совершенно другой подход к модели продаж и совершенно другие ИТ-решения.

«Мы все дальше уходим от необходимости звонить на “Северсталь” и проверять статус заказов – всю требующуюся информацию можно получить онлайн. Эта информация важна и для внутренних пользователей: имея ее, мы понимаем, чем можем помочь нашим продавцам», – резюмирует Черняков. Это позволяет не держать сотрудников в офисе, поощряется их нахождение «ближе к клиенту».

В эффекты можно только верить…

«У меня проект окупается за полтора года. Разумеется, есть экономия на числе торговых агентов, рост за счет количества собираемых заказов. Но на самом деле ситуация – либо делай, либо умри», – уверен Лебедев. Инвестиции идут в сохранение и развитие конкурентных преимуществ, расширяя окно возможностей.

«Я не знаю, какую материальную пользу я получу от улучшения клиентской аналитики и какие выгоды несет персонализация работы с клиентами. Но я точно знаю, что без интернет-магазина ни выгоды, ни пользы никакой не будет», – продолжает Лебедев. Конкретный же финансовый эффект зависит от собственной «крутизны» компании – от того, насколько удастся монетизировать эти возможности.

«Если бы мы считали исключительно прямую окупаемость ИТ-проектов, скорее всего, ни один из них мы бы не запустили», – признается Черняков и добавляет, что обычно период окупаемости составляет несколько лет.

Как известно, ИТ-продукт недостаточно приобрести. Перед началом его использования требуется немалая подготовительная работа, которая сама по себе имеет ценность для бизнеса: улучшение внутренних процессов, повышение прозрачности, приведение в порядок документации, интеграция существующих решений. Из-за этого прямую окупаемость проекта оценить сложно. Поэтому зачастую их реализация скорее зависит не от предъявленных цифр, а от позиции бизнес-руководства – «верю» или «не верю».

Есть решения, обязательные для работы в современных условиях. Системы, позволяющие персонально работать с клиентами, относятся именно к таким – без них компания не в состоянии соответствовать ожиданиям рынка.

Комментарии