Олег Базалеев, Crescent Petroleum: «Заметки ESG-начальника: Послать три буквы на три буквы»

Вот вы ESG-лидер или команда внутренних коммуникаторов, и вам поставлена задача освещать ESG-тематику в вашей компании.

Естественно, всё надо ещё вчера.

Нет ли какого коммуникационного лайфхака, чтобы, не погружаясь в пучины смыслов, быстро выдать на-гора эффективную коммуникацию?

В сжатые сроки, как мы все любим… Чтобы к декабрю отчитаться за коммуникационную кампанию, в марте получить с её учетом годовой бонус – а в мае чтоб уже вручали награду на тематическом конкурсе. Желательно в двойной дозе – и за ESG, и за внутренние коммуникации.

Такой лайфхак, конечно, есть. В общем-то, он прост, как трёхструнная балалайка.

Надо донести до работников, что если не начать срочно соответствовать ESG-критериям, то совсем скоро европейцы будут жёстко нахлобучивать наши экспортные производства при помощи трансграничного «углеродного налога». И тогда не видать условному Петровичу ни повышения заработка, ни премии – а может, и рабочего места.

Если же компания не отправляет товар заморским купцам и брюссельский сборщик податей не страшен, то наши же российские банки скоро не выдадут предприятию кредит, коль производство не соответствует «зелёным» требованиям. И «прилетит» за это, конечно, Петровичу. Опять же или кошелёк похудеет, или стул под ним зашатается (даже если он стоит у станка).

Лайфхак лайфхаком, вот только стратегически на такой коммуникации далеко не уедешь.

История про то, как иноземные регуляторы и российские банки будут на пару дёргать родную промышленность за бубенцы, – это так себе месседж.

Это как управлять сотрудниками при помощи криков и штрафов. Какое-то время будет работать – но потом явно пойдёт вразнос.

Важен и общий контекст. Что бы там ни говорили, но на коллективном Западе повестка, которую мы сейчас называем ESG, а раньше знали под именем «устойчивого развития», прорастала естественным путём, снизу вверх.

Сначала там люди «закрыли» свои первостепенные потребности, и только потом стали всерьёз задумываться о «слезинке бабочки» – чтобы всё на планете было прекрасно в экологическом и социальном смысле.

В топе ESG-новостей последней пары недель – беды островного государства Тувалу. Тамошний министр встал по колено в воду, обращаясь к климатическому саммиту в Глазго, – чтоб уж точно попасть во все новостные выпуски. Попал. Жаловался, что население вымотано тайфунами и наводнениями.

Но беды и будни тихоокеанских островитян не станут в России темой обсуждения №1 ни на трамвайных остановках, ни в соцсетях, ни на экспертных площадках. Своих проблем хватает.

Люди боятся лишиться работы, их волнует снижение реальных доходов уже который год и многолетнее ярмо ипотеки под высокий процент, беспокоит качество образования и здравоохранения.

Некогда думать не то что об островах Тувалу, но даже о рекордном изменении климата в самой России или о ставших нормой зимних пожарах в тундре.

Хорошо это или плохо, дальновидно или нет – по большому счету, не важно. Такова человеческая природа.

Вряд ли получится обойтись без описанной выше мобилизационной коммуникации по ESG-повестке – всё-таки дело срочное. Однако такой подход, в котором с условным Петровичем не особо-то рассусоливают, несёт приличные риски.

Не будет ли сотрудник, которого вместе с его рабочим местом ЦУРно и ESG-шно прижали к стенке, держать фигу в кармане насчёт всех экологических и социальных инноваций?

Люди не особо любят, когда их ломают через колено. И спускаемая сверху ESG-повестка может восприниматься с негативом даже просто потому, что она спускается сверху.

Да ещё, как уже сейчас понятно, локомотивами продвижения ESG-повестки в России выступают российские банки. А 32% россиян в этих самых банках взяли займы или ипотеку – и потому имеют с этими банками свои отношения, далеко не всегда безоблачные. И имеют о банках собственное мнение – далеко не всегда комплиментарное.

Перца в ситуацию добавляет и то, что продвижение ESG-повестки в российском обществе – это так-то задача государственного масштаба и потому должна быть также и заботой органов власти. Но у чиновников сейчас своих коммуникационных забот полная тарелка: надо ставить на крыло заваленную информационную кампанию по вакцинации.

В общем, нужна позитивная, долгосрочная версия ESG-повестки.

Для чего придётся вылавливать из бескрайнего моря международной ESG-повестки те элементы, которые живо откликаются в сердцах тех, кто живёт тут, – и отбрасывать те коммуникационные пассажи, которые у среднестатистического россиянина не будут вызывать ничего, кроме аллергии.

А если этого не сделать, то где-нибудь по весне вышеупомянутый в начале Петрович будет посылать одни три буквы (ESG) на другие три буквы.

Олег Базалеев, директор департамента социальных вопросов, Crescent Petroleum  

В следующих колонках читайте продолжение:  автор подробно разберёт четыре подхода к ESG-коммуникации, которые её стопроцентно сольют и подорвут ваш авторитет.

Предыдущие материалы:

• Олег Базалеев, Crescent Petroleum: «Заметки ESG-начальника: Крути крутилку до упора»

• Олег Базалеев, Crescent Petroleum: «Заметки ESG-начальника: Бродячий проповедник»

• Олег Базалеев, Crescent Petroleum: «Заметки ESG-начальника: Писарь при штабе»

• Олег Базалеев, Crescent Petroleum: «Заметки ESG-начальника: Как не сделать первую ошибку»

Комментарии