Екатерина Захряпа, Reckitt Benckiser: «Хорошее взаимодействие разных функций в компании – ключ к повышению эффективности продаж»

Екатерина Захряпа, финансовый директор России и СНГ Reckitt Benckiser и спикер Тринадцатого форума финансовых директоров фармацевтического бизнеса Pharma CFO 2024, рассказала CFO Russia об оперативном прогнозировании показателей деятельности для своевременного реагирования на изменения рынка.

Что, по вашему мнению, является ключом к повышению эффективности продаж?

Я бы выделила следующие компоненты. Во-первых, хорошее взаимодействие разных функций в компании. Применительно к финансам – финансы должны работать очень близко с командами продаж и маркетинга, а также производством и логистикой, быть для них хорошим бизнес-партнером. Когда это налажено, различные функции работают на одну цель вместе, дополняя друг друга. Это увеличивает эффективность компании (и ее продаж) в разы.

Во-вторых, четкая стратегия компании: что мы делаем, на чем фокусируемся, и, не менее важно, что мы НЕ делаем, от чего отказываемся. Система KPI, выстроенная по этой стратегии, а не какая-то общая, «потому что все смотрят эти показатели». Регулярные обзоры состояния бизнеса с этими заранее определенными KPI. Если это действительно происходит регулярно, отклонения от стратегии видны быстро, и можно оперативно скорректировать свои действия.

В английской бизнес-культуре есть выражение «You get what you measure» – вы получаете то, что измеряете. Много раз убеждалась, что так оно и есть, поэтому надо очень тщательно подходить к тому, что и почему вы будет измерять и отслеживать.

В-третьих, по моему опыту, атмосфера и культура компании в долгосрочной перспективе не менее важны. Если люди работают из-под палки, из страха, только под жестким контролем, долго такая модель не живет. По моему опыту, лучшие результаты достигались, когда людям нравилось то, что они делают, и они «горели» своей работой.

Какие риски существуют для компании при несвоевременном реагировании на изменения рынка?

Невыполнение всех ключевых показателей, к которым компания стремится (системы KPI, обозначенной выше). Например, широко известна история падения компании Kodak, которая была королем рынка печатных снимков, но пришла в итоге к банкротству, не среагировав вовремя/в полной мере на изменение: сначала на цифровые фотокамеры, а потом – на смартфоны вместо цифровых фотоаппаратов.

Как оперативное прогнозирование показателей деятельности позволяет своевременно реагировать на изменения рынка?

Регулярные обзоры бизнеса, основанные на правильно определенных KPI, позволяют быстро выявить, где мы отклонились от желаемого курса и почему. Не работает ли что-то эффективно в нашей системе? Все работает эффективно, но поменялись внешние условия, и надо менять и тактику, и стратегию? Мы неправильно определили желаемые показатели, и отслеживать надо другое? Это, соответственно, позволяет внести нужные корректировки вовремя.

В России, где все время есть нестабильность, это особенно важно. Я была финансовым директором разных бизнесов и в 2014-2015 гг. (глобальный экономический кризис), и в 2020 году (рост цен на сырьевые ресурсы в 30-40%), и в 2022-2024 гг.

Первое, что мы делали в период нестабильности и больших изменений, – заново прописывали системы показателей относительно изменившейся ситуации и еще более часто и регулярно их отслеживали. Это, а также совместное вовлечение разных функций в обзор происходящего, и позволяло быстро реагировать на изменения обстановки и успешно продолжать бизнес.

Задать свои вопросы Екатерине и узнать больше об опыте Reckitt Benckiser вы сможете на Тринадцатом форуме финансовых директоров фармацевтического бизнеса Pharma CFO 2024, который состоится 14-15 ноября 2024 года.

Елизавета Гета

Комментарии