По словам Дмитрия Зверева, вице-президента по финансам компании «Валента Фармацевтика», в условиях экономической рецессии и ужесточения отраслевых стандартов, конкурирующие игроки фармацевтической отрасли могут пойти на консолидацию усилий, чтобы справиться со стратегическими угрозами.
Дмитрий, некоторое время назад кризис вступил в стадию рецессии. Как в этих условиях себя чувствует фармацевтическая отрасль?
Фармацевтический рынок пострадал в наименьшей степени, поскольку он относится к рынкам товаров первой необходимости. И если в других отраслях снижение продаж достигает 30-40% по сравнениюс прошлым годом, то «Валента» отмечает рост на 2%. Это, конечно, меньше, чем 15% годового роста (а именно этими темпами у нас росли продажи на «спокойном» рынке), но такого провала, какна автомобильном или, скажем, на ювелирном рынке, у нас нет. Очевидно, что в кризис лишь единичные потребители задумываются о покупке нового автомобиля или бриллиантового кольца, но от лечения – уж если человек заболел — никто не отказывается.
Более того, на фоне кризиса российские медикаменты могут отвоевать часть рынка у западных конкурентов. Сейчас отечественные препараты занимают лишь 25% всего объема продаж в денежном выражении,но эта цифра может вырасти за счет тех покупателей, которые переходят в более доступные ценовые сегменты. Впрочем, об этой возможности думают в первую очередь производители недорогих дженериков, а «Валента» специализируется на оригинальных препаратах.
В продуктовом портфеле вашей компании есть и дженерики. Вы не рассматриваете эти препараты как «защитные» на время кризиса?
Нет, мы не меняем продуктовую стратегию, в этом нет необходимости. Структура продаж не изменилась: около 80% прибыли «Валенты» обеспечивают 7–8 оригинальных препаратов, а остальные, относящиесяк категории дженериков, приносят лишь 20%. И хотя производство оригинальных медикаментов действительно более рискованный бизнес, прибыль в этом сегменте намного выше. В конечной цене дженериков себестоимость нередко составляет свыше 70%. В цене на оригинальный препарат доля себестоимости существенно ниже и, как правило, составляет лишь около одной десятой той суммы, которую выкладывает покупатель.
Кроме того, возможность получить прибыль за счет дженериков сужается, поскольку государство достаточно активно вмешивается в вопросы ценообразования, особенно в сегменте ЖНВЛС – жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств.
Каков механизм регулирования цены и как он отражается на компаниях?
Заботясь о потребителе, государство, по сути, создало регулирующий режим, который дискриминирует именно отечественных производителей. Российские фармацевтические компании при обосновании цены должны раскрывать себестоимость препарата, в то время как к зарубежным игрокам это требование не предъявляется – им достаточно сообщить о цене за последние несколько месяцев и показать, что нынешняя цена на то или иное лекарство не слишком отличается от исторической.
При этом оригинальный препарат может стоить, скажем, 150 рублей, западный бренд-дженерик с тем же действующим веществом – 50 рублей, а отечественный дженерик – 8 рублей. В этом случае любой директор аптеки вам скажет, что препарат за 8 рублей не будут покупать даже самые малообеспеченные слои населения – такая низкая цена вызывает сомнения в качестве препарата даже у пенсионеров.В итоге лекарство не продается, прибыли от его производства нет, но и повысить цену хотя бы до 20–30 рублей мы не имеем права, поскольку цена определяется исходя из себестоимости. А западныйпроизводитель, который уже 10 лет продает свой препарат по 50 рублей, продолжает держать эту цену, не раскрывая своей себестоимости российским регуляторам. Повлиять на эту ситуацию мы практическине можем, и нередко остается только одно – прекратить производство препарата, поскольку его продажи все равно близки к нулю, и прибыли компания-производитель не получает. В итоге фармацевтической отрасли невыгодно заниматься производством таких дешевых медикаментов, а население, о котором вроде бы заботится государство, в любом случае не получает доступных по цене препаратов.
Попытки жесткого государственного вмешательства в фармацевтическую отрасль предпринимались и на Западе, однако каждый раз становилось ясно – не стоит слишком сильно регулировать этот рынок.Цена здесь определяется не столько себестоимостью конкретного препарата, сколько расходами, которые несут производители, вкладывая деньги в разработку новых лекарств. Разработка и производствомедикаментов – это процесс, который и без дополнительных барьеров требует значительных финансовых и временных затрат. К примеру, испытания и регистрация уже готового препарата занимают три года,и результат этих трех лет работы потребитель видит в короткой инструкции к лекарственному средству. А срок разработки оригинального препарата может достигать и 15 лет. При этом может случиться так, что из десяти разработок лишь одна окажется коммерчески успешной. Это очень существенный риск для производителя, и отчасти поэтому цена на оригинальные препараты так высока. Поэтому государство, принимая регулирующие законы, должно помнить, что производителю необходимо окупить все эти вложения.
В нынешних условиях западные производители, очевидно, располагают большими финансовыми ресурсами. А значит, большими возможностями для продвижения своих препаратов.Не повышает ли это риск потери рыночной доли российскими игроками?
Российский фармацевтический рынок не настолько узок, чтобы здесь кому-то не хватало места, будь то иностранцы или отечественные производители. Огромным и пока не раскрытым потенциалом обладает рынок lifestyle-препаратов, которые не являются, строго говоря, лекарствами. Сейчас этот сегмент мало развит из-за того, что русский потребитель своеобразен – мы лечимся, только когда все уже плохо,но практически не тратим денег на профилактику и на улучшение качества жизни. На Западе совершенно другой менталитет потребителя, и поэтому в США, например, одно из первых мест по уровню продаж занимает препарат «Липитор», снижающий уровень холестерина. По-прежнему хитом в США остается и «Прозак» — мягкий антидепрессант. У нас же в стране на первом месте находится «Арбидол» — мощный противовирусный препарат, применяемый в основном для лечения гриппа, а также онкологические препараты, поставляемые в рамках государственной программы Дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) – «Гливек», «Велкейд». Иными словами, мы обращаемся к фармацевтическим препаратам, когда уже окончательно заболели.
Такие различия в менталитете отражаются и на специализации компаний. Отечественные производители в большинстве сосредоточились на выпуске препаратов для лечения заболеваний, а иностранныепроизводители занимаются, как правило, воспитанием правильного подхода к здоровью — выводят на российский рынок новые препараты, относящиеся lifestyle-сегменту.
В портфеле «Валенты» также есть lifestyle-препараты, но и они учитывают российскую специфику. К примеру, мы продаем «Зорекс» — препарат, применяющийся для борьбы с синдромами алкогольного опьянения. Интересно, что его действующее вещество на самом деле создавалось для военных целей – как антидот, активный в отношении многих ядовитых соединений. К сожалению, до кризиса мы не успелипровести полномасштабную маркетинговую кампанию для этого лекарства, но как только рецессия закончится, «Валента» планирует активно продвигать препарат.
В какой мере экономический спад заставил вас урезать бюджеты на маркетинг и разработку?
Компания заморозила ряд исследований, поскольку сейчас не лучший момент выводить новые лекарства на рынок, и необходимо консолидировать финансовые ресурсы, чтобы пережить этот непростой период. Расходы на маркетинг также сократились радикально.
С другой стороны, если бездумно резать расходы на продвижение, то возникает другой риск: можно упустить удачный момент для входа в перспективную нишу. Поэтому мы проводим точечные кампании по продвижению отдельных лекарств – когда общая рекламная активность на рынке невысока, такие акции имеют хорошие шансы на успех.
Приведу пример. «Валента» долгое время производила препарат «Граммидин». Сейчас мы его обновили: лечебные свойства не подверглись изменениям, но мы устранили два недостатка, влиявшихна привлекательность этого продукта. Таблетки, производившиеся ранее, были горькими и царапали нёбо при рассасывании. Мы добавили сахар и разработали новую оболочку, так что теперь лечение кашля будет более приятным. Осенью мы запустим кампанию по продвижению новой версии продукта.
В случае другого препарата, «Ингавирина», возникла маркетинговая возможность, связанная с опасностью заражения вирусом свиного гриппа при выезде за границу. Было установлено, что по отношению к этомувирусу «Ингавирин» эффективен как профилактическое и лечебное средство. Поэтому мы провели небольшую акцию в туристических агентствах: «Едешь за границу – возьми с собой “Ингавирин”».
Таким образом, сокращая маркетинговые расходы, необходимо помнить, что существует не только риск потратить деньги впустую, но и возможность вложить их в продвижение с ощутимой отдачей.Кстати, у «Валенты» в прошлом был опыт неожиданного продвижения одного из препаратов без каких-либо расходов с нашей стороны. Это случилось в 2006 году, когда у российской биатлонистки Ольги Пылевой отобрали серебряную олимпийскую медаль – в ее допинг-тесте обнаружили «Фенотропил», а этот препарат в спорте запрещен. Щелковский завод, который производит нейростимулятор, тоже лишился награды – накануне скандала правительство Московской области как раз хотело отметить предприятие как одного из лучших производителей региона. Награждение, естественно, отменили, а вот продажи «Фенотропила»в считанные месяцы выросли вдвое. Поскольку препарат рецептурный, мы вообще не имели права его рекламировать в СМИ, эту работу журналисты взяли на себя по собственной инициативе. Этот случай лишний раз доказывает, что пиар не бывает «черным».
Какие стратегические риски, влияющие на состояние отрасли, могут реализоваться в ближайший год-два?
Самый главный стратегический риск для всех российских производителей связан с возможным введением стандарта GMP – good manufacturing practice. На самом деле это не только производственный стандарт, как можно заключить из названия, но и обширный комплекс мер, включающий санитарные стандарты, стандарты в области управления компанией, управления персоналом, логистикой. Например, в GMPзафиксировано, каким образом должны строиться подъездные пути к заводу. Соблюдение всех требований GMP связано с огромными инвестициями: модернизация одного существующего завода потребует вложений на сумму около 30 миллионов долларов. Если завод производит небольшое число препаратов, то такие инвестиции не окупаются ни в какой перспективе. Компанией «Валента» зарегистрировано больше200 препаратов, и около 40 из них мы активно продвигаем на рынок. Но даже с таким продуктовым портфелем расходы, связанные с переходом на GMP, будут ощутимым ударом по корпоративному бюджету.
На введении стандарта настаивает государство, однако пока этот шаг откладывается – регулирующие структуры понимают, что переход на GMP в условиях кризиса просто убьет отечественных производителей лекарств, которые и сейчас занимают лишь четверть национального рынка. Однако в будущем переход на GMP неминуем, и сейчас даже крупные игроки отрасли пытаются найти выход из этой ситуации.
В «Валенте», например, в качестве одного из возможных решений рассматривается приобретение во Франции завода, уже соответствующего требованиям GMP. Дело в том, что правительство этой страны защитило свой внутренний рынок, разрешив к продаже только те препараты, которые произведены на французской территории. Следствием стали снижение конкуренции и умеренные цены на производственныеактивы. Этот вариант может оказаться оптимальным. Как ни странно, дешевле купить в Европе готовые производственные мощности, чем модернизировать существующие российские.
Однако есть и другой сценарий развития событий – консолидация фармацевтической отрасли. Объединив производство и увеличив номенклатуру, фармацевты смогут окупить свои расходы на модернизациюзаводов. В феврале этого года «Валента» заявляла о том, что рассматривается возможность слияния с компанией «Польфарма», владеющей компанией «Акрихин» на территории России.
Насколько другие игроки готовы к возможным слияниям?
Вполне готовы. Фармацевтический рынок не такой агрессивный, как может показаться со стороны. К тому же объединение усилий далеко не всегда означает фактическое слияние компаний. Фармацевтические компании уже сейчас имеют опыт маркетинговых и производственных альянсов.
К примеру, «Валента» оказывала маркетинговые услуги компании «Мерк Шарп и Доум»: наши медпредставители наряду со своими медикаментами продвигали и один из ее препаратов – «Ренитек». Хотя Валентасама производит этот препарат под его Международным непатентованным названием – «Эналаприл», мы не создавали для себя дополнительной конкуренции, поскольку компании работают в совершенно разных нишах, а с «Мерк» было заключено соглашение, согласно которому «Валента» участвовала в прибыли, если продажи продвигаемого препарата превышали показатели, запланированные в бюджете «Мерк».
Что касается производственного взаимодействия, то на наших мощностях для компании «Фармстандарт» иногда производятся определенные объемы препарата «Арбидол». Необходимость в подобномсотрудничестве может возникнуть, когда проводится профилактика оборудования или производство временно перегружено. Сотрудничество между нашими компаниями носит давнишний стратегический характер и в настоящее время эта компания рассматривается нами как один из наиболее вероятных стратегических партнеров.
В 2007 году такие переговоры также имели место, но тогда на этапе подготовки соглашения были выявлены определенные различия в корпоративной стратегии и акционеры не пришли к соответствующемурешению. В настоящее время ужесточившиеся рыночные условия и ожидаемое обязательное введение стандартов GMP могут подтолкнуть наши компании к более тесному сотрудничеству в корпоративной сфере.
Дмитрий Зверев - докладчик конференции «Управление рисками для финансового директора».
Все
Комментарии