Акоп Варпетян, Аптечная сеть «Аптека Фарма»: «Преимущество маркетплейсов – широта и глубина полки»

Акоп Варпетян, директор по развитию аптечной сети и франшизы, Аптечная сеть «Аптека Фарма», и спикер Тринадцатого форума финансовых директоров фармацевтического бизнеса Pharma CFO 2024, рассказал CFORussia о торговле на маркетплейсах и в интернет-аптеках, а также об инструментах увеличения онлайн-продаж.

Что, по вашему мнению, более перспективно для фармкомпаний: торговля на маркетплейсах или в интернет-аптеках?

Если говорить про розницу, то обычные маркетплейсы в прямом виде не так интересны, потому что у нас есть существующие на рынке отраслевые маркетплейсы, такие как «Аптека.ру», «Здравсити». Они в действительности торгуют не нашим товаром, что приводит и к каннибализации трафика, и к снижению операционной деятельности с точки зрения финансов.

Если говорить про агрегаторы и классические интернет-площадки, которые продают товар с нашего остатка за определенную комиссию, то это уже более понятно: и финансовая модель, и бизнес-модель с точки зрения управления. Компания понимает, какая будет доходность в той или иной категории товара. С маркетплейсами же ты не понимаешь, какой товар там пройдет, какая будет комиссия. Таким образом, если подходить к ответу на вопрос чисто финансово, агрегаторы и собственные каналы более интересны. Если говорить о расширении ассортимента и его анализе, то, конечно, тут маркетплейсы дают определённую пользу, потому что мы собираем спрос клиента с огромной полки, которую мы сами не можем обеспечить, и можем как расширять ассортимент, так и пересматривать определенные категории на предмет включения дополнительных SKU или замены в морально устаревших SKU в этой категории. 

Расскажите подробней, какие преимущества и недостатки есть у обоих этих площадок для электронной торговли?

Преимущество маркетплейсов – широта и глубина полки. Потребитель может выбрать из огромного количества товаров все, что ему нужно. Зачастую это может быть даже больший объем ассортимента, чем в прайс-листах крупных дистрибьюторов. Плюсы для нас, как для аптечной розницы, – это анализ спроса через такие каналы продаж, потому что полка не ограничена, потребитель выбирает автономно, без навязывания и дополнительного консультирования. Это конкретный выбор потребителя. Таким образом, мы можем анализировать спрос. Он ничем искусственно не подавлен. 

Что касается недостатков, в этих каналах нет экономической модели для розницы. Для розницы априори маркетплейс несет в лучшем случае операционный ноль, а зачастую и в принципе операционный убыток. То есть, обслуживая этот канал, компания не то что ничего не заработает в финансовом плане, но и, скорее всего, может уйти в минус, потому что столкнется с расходами, связанными с фондом оплаты труда, мотивацией персонала, арендой помещений, эквайрингом и так далее. И зачастую процентов, которые платит маркетплейс, просто недостаточно для покрытия этих расходов.

Какие инструменты увеличения онлайн-продаж вы считаете наиболее эффективными?

Мы подходим довольно индивидуально к каждому аптечному учреждению. У нас есть протокол анализа нагрузки чеков на кассу. Если установлен предельный параметр количества чеков и мы начинаем его превышать. К примеру, в течение трех часов приходится больше 20 чеков на одну кассу. И у нас подключены все агрегаторы и маркетплейсы, которые есть на рынке. Мы начинаем наименее интересный для нас проект выключать по одной простой причине – нам нужно разгрузить эту кассу для более полного и качественного обслуживания наших офлайн клиентов. 

Кроме того, согласно нашей программе лояльности мы начисляем баллы e-com клиентам. У человека может возникнуть потребность покупки в моменте. Например, заболела голова, и клиент не может ждать два дня, пока ему доставят лекарство из интернет-аптеки. Тогда у него появляется потребность выкупа товара здесь и сейчас. Таким образом, являясь онлайн-клиентом нашей аптечной сети, он вспоминает о нас в первую очередь при офлайн покупке, потому что у него накоплены баллы, и он хочет их списать, понимая конкретную экономическую выгоду. 

За счет подключения клиентов к программе лояльности мы можем анализировать и сегментировать клиентскую базу, понимать, что они приобретают у нас, в каком ценовом сегменте и объеме, оценивать их количество покупок в месяц, а также отслеживать, какой офлайн-остаток тратится в нашей сети. После чего мы анализируем, насколько в целом конкретный канал убыточен/не убыточен, и переводим все в цифры. Согласно последнему анализу, мы видим, что не более 2-3% совокупных онлайн-клиентов несут операционный убыток. 

Задать свои вопросы Акопу и узнать больше об опыте Аптечной сети «Аптека Фарма» вы сможете на Тринадцатом форуме финансовых директоров фармацевтического бизнеса Pharma CFO 2024, который состоится 14-15 ноября 2024 года.

Елизавета Гета

Комментарии