Лариса Гервиц, «Магнит»: Как «Магнит» управляет качеством обслуживания клиентов

Справка о компании: «Магнит» – одна из ведущих розничных сетей в России по торговле продуктами питания, лидер по количеству магазинов и географии их расположения. Компания представлена в более 4 200 населенных пунктах, ежедневно магазины компании посещают более 16 млн человек. «Магнит» работает в мультиформатной модели, которая включает в себя магазины у дома, супермаркеты, аптеки и магазины дрогери. На 30 сентября 2023 года компания насчитывала 28 707 торговых точек в 67 регионах России. Участниками кросс-форматной программы лояльности сети являются более 74 млн человек.

Качество обслуживания в «Магните» сегодня

В конце октября 2023 года «Магнит» стал победителем премии «Качество обслуживания и права потребителей» сразу в 2 номинациях:

Эти награды показывают высокий профессионализм наших сотрудников и доказывают, что покупатели доверяют нам и довольны не только качеством товаров, но и уровнем обслуживания.

Однако так было не всегда. «Магнит» прошёл долгий путь, чтобы стать достойным вышеуказанных наград. Что же мы делали?

Клиентский сервис в «Магните»

Как видите, мы работаем сразу в нескольких направлениях. Во-первых, разрабатываем необходимые инструменты. Во-вторых, контролируем процесс. В-третьих, не останавливаемся на достигнутом и всегда развиваем наш сервис. И наконец, популяризируем высокий сервис среди сотрудников. Немного расскажу о каждом из этих направлений. 

Золотые правила клиентского сервиса

Наши правила выглядят так

Давайте подробнее остановлюсь на каждом.

Покупателю всегда важна твоя помощь

Поэтому будь готов предложить её или ответить на запрос.

Будь уместным

При взаимодействии с покупателем отвечай на вопрос согласно окружающей обстановке.

Повар не говорит про внутреннюю кухню

Никогда не разговаривай с покупателем о проблемах магазина. Подобное можно обсудить только с коллегами или руководством.

Не суди и не осуждай

Ни коллег, ни покупателей.

Не торгуйся

Ни при каких условиях. Мы не на рынке, торг в магазине не уместен.

Пиши кратко. Пиши понятно

Если нужно что-то сообщить, сразу переходи к делу. Ненужные детали в основном лишь затрудняют понимание сути сообщения.

Не отвечай как робот, отвечай как человек

Покупатель должен понимать, что ему отвечают с душой, вникнув в его в проблему, а не просто цитируют общие фразы из какой-то корпоративной методички.

Сделай сам и научи клиента

Сотрудник пользуется сервисом и помогает покупателю самостоятельно этот сервис использовать.

Не играй в футбол

Покупатель не мяч, не нужно «передавать» его из рук в руки. Многим знакома ситуация, когда вместо ответа на вопрос получаешь фразу «спросите у Галины», а Галина посылает к Ивану, а Иван к Афанасию. В итоге ходишь-ходишь, а ответа так и не получаешь.

Извиняйся правильно

Это правило подразумевает не только верный выбор слов, но и интонаций. Думаю, каждый может отличить искреннее извинение от формального «Простите».

Рейтинг качества обслуживания

Мы разработали, внедрили и, самое главное, довели до каждого нашего сотрудника важность рейтинга качества обслуживания. Что же это такое?

Рейтинг качества обслуживания строится на основании комплексной оценки работы с покупателями по основным критериям клиентского сервиса. Там более 20 метрик с акцентом на качестве и скорости обслуживания, а также на лояльности наших покупателей. Например, мы отслеживаем, какое количество покупателей и как часто возвращается в наш магазин. При этом метрики отличаются в зависимости от формата. Например, в «МАГНИТ КОСМЕТИК» важна не столько скорость обслуживания, сколько качество консультирования покупателя.

Для поддержания актуальности рейтинга мы используем

«Тайный покупатель»

Эту часть активности я внесла в направление «Контроль». «Тайный покупатель» действительно помогает провести аудит процессов, но он не только о контроле. Какие задачи мы решаем с его помощью?

Активность «Тайный покупатель» мы проводим ежемесячно, привлекая контрагентов. Мы решили, что это лучший вариант, так как контрагент точно будет независимым. При этом «Магнит» сам составляет чек-лист, по которому идёт проверка магазинов. Из года в год наши требования к собственной работе повышаются, соответственно, повышаются и требования к контрагентам. Сегодня наш чек-лист состоит из куда большего числа пунктов, чем, скажем, в 2019 году. Например, он обязательно должен содержать фотографии и речевую запись взаимодействия сотрудника магазина с покупателем. Конечно, такой детальный аудит невозможно провести без обучения. Мы понимаем это и проводим его, точнее, проводит контрагент, обученный по нашим рекомендациям.

Работа с обращениями покупателей

Первое, что мы сделали – расширили перечень каналов обратной связи для анализа. Теперь мы анализируем всё: от жалобной книги до отзывов на геосервисах. Все полученные данные мы «складываем» в общее пространство. Затем регистрируем их и сортируем по единому классификатору, чтобы можно было сравнивать помидор с помидорами, огурцы с огурцами, а не теплое с мягким. После этого подразделение, ответственное за упомянутый в обращении вопрос, обрабатывает его.

На этом мы не останавливаемся. Когда ответили на обращение клиента, приступаем к главному – выявлению корневых причин сложившейся ситуации. Если это западающие блоки или нарушенные процессы, то необходимо как можно быстрее принимать меры для преодоления этих проблем.

Системная работа с обращениями на всех уровнях позволила сократить:

Волжский округ стал внутренним рекордсменом по этим показателям. Первый он сократил до 0,1%, второй – до 0,9%.

Показатели в геосервисах – наша отдельная гордость. Мы работаем с ними второй год, и посмотрите, каких результатов уже достигли

Вообще геосервисы – это важный канал привлечения клиентов и повышения их лояльности, поэтому я всем советую обращать на него особое внимание.

Опросы покупателей в мобильном приложении «Магнит»

С ноября 2022 года во всех форматах сети «Магнит» мы проводим такие опросы. С их помощью мы

Механика опроса очень проста. Покупателю приходит push-уведомление в мобильное приложение «Магнит» со ссылкой на опрос в течение 15 минут после совершенной покупки.

Основные выводы, которые мы сделали:

Акцент на кассах

Почему мы ставим акцент на работу у касс? Касса – это последняя точка общения с покупателем, последняя возможность оставить о магазине приятные впечатления. Отходить от неё клиент должен с желанием вернуться, а также поделиться с друзьями и знакомыми приятным опытом посещения магазина. Для этого мы используем множество инструментов и проводим ряд мероприятий.

Онлайн-витрина с кассовыми метриками позволяет нам увидеть загруженность касс, скорость обслуживания, количество корректировок чеков и показатели по отклонениям от стандартов. Не могу сказать, что всё идеально. Человеческий фактор вечен. Мы стараемся его минимизировать, например, ставя кассы самообслуживания, но полностью исключить классические варианты с кассирами и лентой мы не можем. Вместо этого мы работаем с повышением их уровня как специалистов, мотивацией и вовлеченностью. Также мы внедрили чат-бота для кассиров, который в любое время ответит на вопросы об основных процессах и нововведениях. В результате мы смогли повысить качество работы кассиров на 54%.

Активные продажи в зоне прилавка

Эту активность мы запустили в «Магнитах» большого формата. Пилот был проведен в апреле-ноябре 2022 года в 4 округах: СЗО, ЮО, ЦО, МО. И показал хорошие результаты. Например, наши покупатели стали более осведомленными в вопросах нашего сервиса. 

Мы решили масштабировать этот проект. Главная сложность – это донесение до сотрудников важности не только «вешать в граммах», но и рассказывать покупателям, что мы продаем, какие у нас сейчас фестивали проводятся, и какие новинки появились. Для её преодоления мы проводим обучение при вводе в должность и дополнительные тренинги. Кроме того, мы создали скрипты и регулярно проводим вебинары, чтобы каждый сотрудник знал, как прорекламировать наши фестивали и фокусные позиции.

Конечно, мы проверяем, чтобы работники не прошли обучение исключительно «для галочки». Для этого мы создали

Мы уже видим рост продаж, связанный с активностью наших сотрудников в зоне прилавочной торговли.

Конкурс «Касса высшего класса»

В 2023 году прошло первое мероприятие такого формата. Для конкурса мы впервые в России разработали унифицированный стандарт для должности продавца-кассира. Стандарт не был написан исключительно для одного мероприятия. Мы внедрили его во всей сети.

  В конкурсе «Касса высшего класса» участвовали все кассиры наших гипермаркетов и магазинов «у дома», которые прошли трехступенчатый отбор:

В финале были определены 6 победителей: 3 в гипермаркетах и 3 в формате «у дома».

Отдельным событием конкурса стала установка рекорда России на скоростное сканирование товара. Наш сотрудник смог просканировать 48 товаров в минуту!

Мы планируем не просто сделать конкурс «Касса высшего класса» ежегодным, мы будем вовлекать в эту активность и других ритейлеров.

Сервисные марафоны «МАГНИТ КОСМЕТИК»

Сервисный марафон – это наша гордость. Мы первые запустили данную активность. Она направлена на развитие культуры сервиса, создание новых привычек и поведенческих моделей сотрудников, благоприятной атмосферы в коллективе и сервиса, работающего без директивных задач.

Марафоны проходили в телеграм-группах. С февраля по июнь там ежедневно появлялись новые задания. В марафонах приняли участие около 40 000 сотрудников из 7 400 магазинов. Мы отказались от мотивации «из-под палки», участие было добровольным, и работники сами активно вовлекались в процесс. Им было настолько интересно, что они выделяли на это время, несмотря на постоянную занятость в магазине.

Мы сделали три волны марафона:

Результаты этих марафонов впечатляют:

И это не все впечатляющие результаты. Осенью мы проводим ежегодный опрос вовлеченности. В прошлом году мы включили в него вопросы для оценки отложенных результатов марафона, грубо говоря, проверить, какие знания сохранились у сотрудников спустя несколько месяцев после активности. И вот что мы узнали

Мы довольны полученными результатами, поэтому однозначно будем проводить подобные марафоны в других форматах: больших и «у дома».

Популяризация клиентского сервиса

На самом деле, непростая задача. Нужно регулярно создавать активности, которые будут интересны сотрудникам, увлекать их, мотивировать давать обратную связь и «заражать» своих коллег клиентоориентированностью. Как эту задачу решили мы? Ежегодно мы проводим Спринты заботы и ежемесячно Дни клиентского сервиса.

Результаты стратегии клиентоцентричности 

Мы постоянно исследуем, анализируем, генерируем какие-либо идеи по улучшению сервиса и, самое главное, внедряем их. О результатах конкретных активностей я писала выше. Теперь подведу итог всего процесса управления качеством обслуживания. У нас есть «западающие» точки, есть магазины с низкой оценкой «Тайного покупателя», но это скорее исключение из правила. В общем по сетям семьи «Магнит» мы улучшили качество сервиса с 87% в 2019 году до 97% в 2023 году. Кроме того, за этот же период мы в 3 раза увеличили NPS (Net Promoter Score, или индекс потребительской лояльности). Эти показатели демонстрируют, что мы на верном пути. 

Лариса Гервиц, руководитель управления по клиентскому сервису, «Магнит»