Светлана Беликова, Аскона: «Когда клиент тратит время на прохождение игры, у него повышается мотивация совершить покупку с использованием призов»

Светлана Беликова, руководитель отдела CRM и программы лояльности Асконы и спикер Пятой конференции «Управление клиентским сервисом и лояльностью», рассказала CFO Russia, как с помощью игровых механик увеличивать конверсию и растить повторные покупки.

Как давно и какие игровые механики используют в Асконе?

Первую игровую механику «Лови подушки» мы запустили в октябре 2020 года. К этому моменту решили, что такой подход повысит вовлеченность, улучшит лояльность и восприятие бренда. Также за счет того, что клиент тратит время на прохождение игры, у него повышается мотивация для совершения покупки с использованием призов.

Геймификация – это мировой тренд. Поэтому не только клиенты в рознице, но и люди в целом охотнее выполняют задачи, когда есть игровая цель. Например, человек планирует сходить в спортзал пять раз в течение двух недель. Здесь тоже есть игровая составляющая. С ее помощью достигать целей становится проще и интереснее.

И мы тоже решили попробовать такой формат и узнать, как наша аудитория отнесется к дополнительному развлекательному контенту. В целом все наши игры направлены на активацию действующей клиентской базы, рост доли повторных покупок, увеличение частоты заказов, а также рост конверсии на сайте. Первая игровая механика прошла очень успешно: перевыполнили все поставленные цели. Мы сделали выводы, что такой формат заинтересовал наших клиентов, и стали проводить игры на постоянной основе: 2-3 раза в год. Спустя три года интерес и вовлеченность аудитории продолжают расти.

Как вы оцениваете эффективность проводимых игр?

У каждой игровой механики есть свои цели. Зачастую это рост доли повторных покупок. И как следствие, увеличение частоты покупок для действующих клиентов и конверсии в покупку на сайте для новых клиентов. Также мы отслеживаем всю статистику по игре: какое количество клиентов увидело эту игру, повзаимодействовало с ней, сколько человек приступило к игре, сколько – прошло ее до конца, кто оставил свои контактные данные, сколько из них совершило покупку. В итоге мы анализируем, как игра повлияла на изначальные метрики: какая доля повторных покупок была до и после игры. Прирост – это и есть ключевой результат.

Ваш совет другим компаниям: с чего стоит начинать внедрение игровых механик?

Прежде всего, нужно ответить на вопрос: для чего мы хотим использовать игровую механику? Отталкиваясь от целей, важно продумать формат. Если поставленных целей можно достичь с помощью геймификации, стоит попробовать и посмотреть на реакцию вашей аудитории: насколько она готова взаимодействовать с вашим брендом через игровые механики.

Не стоит бояться экспериментировать. Возможно, первую игру лучше провести с помощью подрядчика с релевантным опытом. Если у вас сильная внутренняя команда, то простую игровую механику можно запустить самостоятельно. Например, квест. В любом случае стоит попробовать и проверить свои гипотезы.

Задать свои вопросы Светлане и узнать больше об опыте Асконы вы сможете на Пятой конференции «Управление клиентским сервисом и лояльностью», которая состоится 8 декабря 2023 года. 

Мария Кириченко

Комментарии