Отчет о Третьем форуме финансовых директоров розничного бизнеса Retail CFO 2013 (день 2)

3-4 июня 2013 года в Москве состоялся Третий форум финансовых директоров розничного бизнеса Retail CFO 2013, организованный порталом CFO-Russia.ru при поддержке Клуба финансовых директоров.

В рамках двухдневного мероприятия выступили эксперты и топ-менеджеры из ведущих российских и международных компаний (Евросеть, Автомир, Inventive Retail Group, Связной, Старик Хоттабыч, Ашан, Спортмастер, Русская Фитнес Группа и других). Представляем вашему вниманию отчет о втором дне этого мероприятия.

Чтобы приобрести материалы конференции, звоните по телефону +7 (495) 971-92-18 или пишите по электронной почте events@cfo-russia.ru

День 2

Второй день форума открылся мастер-классом Дмитрия Мильштейна, финансового директора компании «Евросеть», лауреата премии «Лучший докладчик CFO-Russia 2010» на тему «Ключевые компетенции финансового руководителя ритейла».

«Компания Евросеть сегодня – это более 5 тысяч салонов и высокоразвитая логистика. Мы оказываем услуги также другим компаниям, но это не является нашим основным бизнесом», – начал свое выступление Дмитрий.

Говоря о роли финансового директора, он отметил, что многие из них скорее выполняют бухгалтерские функции, но есть и те, кто старается принимать участие в бизнесе наравне с коммерческим, операционным директором.

«Коммерческий отдел в компании постоянно реализует новые проекты, и задача финансового директора – все рационально рассчитать, проконтролировать и сделать так, чтобы деньги, которые компания зарабатывает, не были потрачены впустую, а позволили бы ей извлекать прибыль. Для нас ключевым драйвером является маржа, поэтому в соответствии с ней мы формируем стратегию компании на рынке, и финансисты принимают в этом активное участие», – делится опытом Мильштейн.

Как рассказал Дмитрий, в «Евросети» есть система финансового контроля, которая пронизывает все уровни компании, начиная с процесса поиска новой торговой точки и обсуждения ее финансовых параметров и далее. «Когда точка открылась, финансисты начинают ее контролировать: каждый месяц проводится план-фактный анализ. Когда появляются отклонения – мы начинаем выяснять причину. Если отклонение в большую сторону – меняем KPI линейному менеджеру, если в меньшую – точка ставится на более строгий контроль».

Что касается централизации процессов, спикер отметил, что все это индивидуально и зависит только от собственных амбиций: «Если хотите все контролировать – контролируйте, если хотите устраивать демократию – устраивайте. Везде есть плюсы и минусы. В нашей компании – умеренная демократия: у каждого есть свой блок, в рамках которого он может делать все что угодно, если это приводит к прибыльности компании. В противном случае полномочия сокращаются. Но есть функции, которые обязательно должны быть централизованы: казначейство и финансовый контроль».

Руслан Гареев экс-операционный директор «Все инструменты.ру», рассказал об основных проблемах перехода из онлайна в оффлайн.

По его мнению, мультиформат – это вполне логичное развитие для ритейла в России. «Многие задаются вопросом, стоит ли открывать интернет-магазин, но те, кто начал с торговли через интернет, спрашивают себя – стоит ли переходить из онлайна в оффлайн? У таких компаний есть определенные преимущества на старте: сформированный колл-центр, узнаваемый бренд, работа с большим количеством заказов, скорость логистики, налаженные отношения с поставщиками и система обучения персонала. Остается только арендовать торговую площадь, нанять и обучить продавцов – и этого, казалось бы, достаточно, чтобы оффлайн-магазин начал функционировать. Но нужно понимать, что при выходе из онлайна в оффлайн есть много вопросов, о которых нужно задуматься заранее, чтобы физические магазины были настолько же успешны, как и виртуальные».

Он рассказал об основных проблемах, которые могут возникнуть по пути перехода из онлайна в оффлайн. «Первая проблема – это транспорт: его не всегда оказывается достаточно для того, чтобы справиться с оффлайн-заказами. Другая проблема – сбор необходимого количества заказов со склада. Еще один важный момент – местоположение торговых точек. Если для интернет-магазина это было неважно, то в оффлайне это острый вопрос, особенно для маленьких магазинов, потому что они очень зависимы от существующего трафика», – говорит Руслан Гареев.

Другие вопросы, которым он уделил внимание, – это ассортимент и ценообразование. «Здесь нужен свой подход, и то, что успешно работало в интернет-торговле, может быть неправильным с точки зрения оффлайна», – считает он.

Сергей Чадин, финансовый директор E5.ru (X5 Retail Group), добавил, что в настоящее время в России более 30 тысяч интернет-магазинов, и пойдут ли они в оффлайн – вопрос остается открытым.

Тимофей Горшков, генеральный директор InSales, рассказал о рисках при запуске онлайн-проектов. Основные риски, по его мнению, связаны с запуском сайта и его поддержкой.

«Многие изначально неправильно выбирают платформу, и из-за этого возникает много проблем, сайт работает не так, как хотелось бы: возникают различные ограничения, периодически требуются доработки. Довольно часто магазин продолжает работать на том же сайте 3-4 года, и только затем происходит вынужденный перезапуск проекта. Поэтому важно все предусмотреть уже на самом раннем этапе, ведь смена технической платформы – очень сложный проект. Много проблем связано и с переездом сайта: изменение структуры, затрудненность восприятия поисковой системой, частичная потеря базы клиентов и т.д.».

Тимофей Горшков рассмотрел жизненные циклы интернет-магазинов, необходимые изменения в работе сайта на различных этапах и затронул вопрос стоимости и сроков запуска проекта. «Я считаю, что эффективный запуск реален в срок до двух месяцев. Для этого у вас должна быть возможность делать визуальную составляющую сайта и параллельно наполнять его контентом».

Виталий Панарин, директор по маркетингу Otto Group Russia, поделился опытом организации склада для интернет-магазина. По его мнению, склад является «сердцем проекта», благодаря которому можно понять, будет ли успешным проектом в целом.

Он рассказал об организации складских комплексов компании. «У нас два комплекса в Твери, и оба собственные. Сложнее тем компаниям, которые вынуждены арендовать склады, поскольку складской площади все меньше, цены на аренду растут, и найти большой подходящий склад сейчас непросто», – делится опытом Виталий Панарин.

Спикер поделился опытом работы склада на каждом этапе: упаковка, хранение, сортировка и т.д. «Важно на каждом этапе соблюдать баланс «сроки-стоимость-качество», – считает он. – Большое значение имеет правильное размещение товара на складе. Автоматическая система, которая установлена в нашей компании, позволяет выбрать оптимальный маршрут для сборки наименований. Система позволяет избежать ошибок и ускорить многие процессы».

Спикер большое внимание уделил взаимодействию с клиентами, вопросам возврата и работе колл-центра.

Сергей Гринкевич, руководитель проекта компании «Спортмастер», тоже поделился опытом построения интернет-магазинов.

«Можно выделить три модели построения интернет-продаж. В одной из них, интернет-продажи «рождаются» внутри дирекции по маркетингу, ведь сайт находится в управлении маркетинга. Сначала на сайте размещается каталог, потом появляется корзина и начинаются продажи. Но это неправильная модель развития, и в определенный момент она заходит в тупик.

Вторая модель заключается в создании подразделения интернет-продаж, которое развивается отдельно от оффлайн-торговли. Вначале объемы могут быть небольшими, но в какой-то момент они достигают заметного уровня, сопоставимого с двумя-тремя розничными магазинами. И становится понятно, что эта модель также неидеальна, поскольку многие функции дублируются дирекцией интернет-продаж.

Третья модель, где в развитии интернет-продаж участвуют все подразделения, каждое из которых отвечает за свои функции, – на мой взгляд, оптимальна.

Интернет-канал весьма специфичен. Поэтому в компании должен быть сильный руководитель маркетинга, который сможет образовать группу, отвечающую за интернет-продажи с учетом специфики онлайна», – отметил он.

Андрей Кистенев, генеральный директор Shop-Logistics, выступил с докладом «Управление логистикой интернет-магазинов». В начале своего выступления он вкратце обозначил основные тенденции интернет-ритейла: «Сейчас все игроки консолидируются, для новых игроков остается все меньше шансов, особенно консолидирована ниша детских товаров, и многие крупные магазины всерьез начали заниматься интернет-подразделениями. И успешность проектов во многом зависит от правильной логистики».

«На мой взгляд, скоро доставка в России возможна будет за два-три дня. Но основная проблема, не столько в сроках доставки, сколько в обещаниях. Не нужно обещать больше, чем компания может выполнить. От этого во многом зависит удовлетворенность покупателей. Например, если магазин обещает доставку два дня, а доставляет лишь на третий день, покупатель может остаться недовольным. Напротив, если магазин обещает доставить в течение четырех дней, а по факту привозят раньше – уровень удовлетворенности повышается».

Затем спикер подробно остановился на способах оценки удовлетворенности покупателей качеством доставки. «Важно регистрировать входящие обращения по текущим доставкам, а также запустить автоматический опрос покупателей по электронной почте после доставки заказа. Таким образом, можно будет получить среднюю оценку от клиентов, процент оценок «неудовлетворительно» от общего числа заказов и пожелания получателей по доставке».

Сергей Чадин, финансовый директор E5.ru (X5 Retail Group), рассказал о том, как оптимизировать затраты на продвижение в интернете.

По его словам, затраты на привлечение нового клиента в среднем составляют 400-500 руб. «Моя рекомендация – усиливайте работу по своевременному отражению затрат. Все кампании, которые длятся более одного отчетного периода должны резервироваться. Поэтому научитесь пользоваться резервами, корректируйте эти затраты (особенно важно, при работе с МСФО-отчетностью). Кроме того, важно учитывать множество оффлайн-расходов, про которые интернет-магазины часто забывают: полиграфия и т.д.», – отметил Чадин.

Роман Борисов, финансовый директор Inventive Retail Group, поделился опытом аутсорсинга.

«Наш бизнес – это сеть фирменных магазинов техники. В портфель входит 5 брендов: Apple, Sony, Samsung, Nike и LEGO. У нас более 200 точек продаж в России и Европе, которые управляются из головного офиса в России».

Роман начал свое выступление с рассказа о построении бизнес-модели компании. «Мы смотрим, как должен выглядеть наш бизнес в развитии. Все модели готовятся на основании единых алгоритмов расчета. Спустя некоторое время, мы стали сознавать, что этого недостаточно для развития компании, так как нормативы формируются на основе сложившейся статистики. Таким образом, не было очевидного понимания резервов снижения закупочных цен и тарифов, к тому же нормативы были слишком агрегированные – мы не могли видеть цен по контрагентам и составляющим нормативов.

Мы привлекли аутсорсинг с целью оптимизации закупочных цен. Компания оказывает нам несколько услуг. Первая – это стратегический сорсинг, то есть анализ цен, поиск поставщиков с наиболее выгодными ценами, условиями поставки и платежа, контрактация. Также нам была предложена организация разовых закупок через тендеры и обеспечение регулярных поставок».

Спикер поделился выводами по итогам проекта. «Прежде всего, мы поняли, что централизовать закупки нет необходимости, достаточно внедрить стратегический сорсинг в процесс бюджетирования (его планируется делать силами компании-партнера на один раз в год). Теперь все потенциальные экономии мы вносим в бюджет сразу после согласования с держателями бюджетов и финансовыми контролерами. После внесения изменений в бюджет мы ставим структуре задачи по достижению экономии (в виде KPI)».

Затем выступил Антон Левиков, директор по ИТ группы компаний «Новард». На примерах из истории создания системы электронного документооборота (СЭД) группы компаний «Новард», он обозначил основные проблемы и особенности создания такой системы, отдельно остановился на особенностях СЭД розничной компании и вкратце рассказал о проблематике выбора систем электронного документооборота, представленного на рынке.

В завершении конференции прозвучала тема сделок слияния и поглощения в российском ритейле, выступил Теймураз Вашакмадзе, основатель и руководитель фин-модель.ру, и Эмиль Мартиросян, коммерческий директор Grosfillex.

Эмиль Мартиросян рассказал об основных тенденциях рынка M&A. «Тема слияниий и поглощений сейчас очень актуальна. Но для того, чтобы подойти к исследованию кейса, я бы хотел привести некоторые данные из международной статистики. По итогам 2012 года общая сумма сделок по слияниям и поглощениям увеличилась более чем вдвое, достигнув 139,1 млрд долл. США. Количество сделок увеличилось на 12% на фоне снижения этого показателя на 10% в мире и на 19% в других странах Европы.

Что касается активности M&A на рынке российского ритейла, то в 2008-2009 это было опасным явлением в России, и рынок ожидал восстановления после известных событий. В 2012 году количество сделок в сегменте розничного бизнеса выросло более чем вдвое, а их общая стоимость упала больше чем на 40% из-за сделок в розничной электронной торговле».

Затем выступил Теймураз Вашакмадзе, проанализировав кейс слияния «Дикси» и «Виктория».

По его словам, для осуществления сделки для «Дикси» существовало несколько мотивов, среди которых он выделил: рост среднего чека и товарооборота, сдерживание роста прямого конкурента – «Пятерочки», оптимизация операционных затрат через рост объемов закупок у поставщиков, поддержание тренда консолидации на российском рынке, подготовка более крупного объекта для поглощения со стороны западного ритейлера или фонда и снижение эффективной ставки налогообложения.

В продолжение своего выступления спикер рассказал о том, какие KPI необходимо отслеживать для достижения синергетического эффекта от сделок слияния и проанализировал влияние стейкхолдеров на сделку M&A.

Чтобы приобрести материалы конференции, звоните по телефону +7 (495) 971-92-18 или пишите по электронной почте events@cfo-russia.ru

Текст: Елена Полетаева

Фото: Тэодолус Сунарджая

Отчет о первом дне мероприятия

Фотоотчет о мероприятии