Андрей Байков, MR Group: «Внимание пользователей — это новая валюта»

Андрей Байков — специалист по цифровым продуктам. 4 года работал Chief Digital Transformation Officer в McDonald’s. В прошлом занимал должность Digital&E-commerce Director RRP в Nike и возглавлял направление онлайн-платформ в Mars. Сейчас является директором по цифровым продуктам в MR Group. В интервью говорили про оцифровку пути клиента, как и для чего создавалось мобильное приложение McDonald’s. Также затронули тренды цифровизации и роль ИИ в современном ритейле. А на десерт — топ-3 книги по цифровому маркетингу. Интервью взяла Полина Кара, digital-агентство Р52.РУ. 

Как вы пришли в digital и в какой момент плотно занялись цифровизацией?

У меня насыщенный карьерный путь, я оцифровывал как минимум 5 отраслей. Началось все еще во время учебы в университете. Параллельно с окончанием магистратуры устроился в компанию М.Видео, где занимался внедрением SAP и внутренним аудитом (совместно с компанией Deloitte). Работа была связана в основном с данными и их агрегацией.

Одновременно с работой в М.Видео немного фрилансил: создавал и продвигал сайты, настраивал контекстную рекламу, запускал интернет-магазины. Это был первый опыт в Digital и E-commerce, который меня безумно зацепил. Я видел, как быстро развивается это направление, как меняются разные бизнесы под влиянием технологий, и решил связать свою карьеру с цифровизацией.

А дальше началась карьера в глобальных корпорациях. В Quiksilver пришёл как e-commerce менеджер и дорос до руководителя ecom-направления. Занимался запуском интернет-продаж с нуля, а также управлял оптовым каналом продаж В2В.
 
 После успешного опыта в Quiksilver мне предложили аналогичную должность в компании Nike. После Nike решил сменить индустрию и ушёл в FMCG-компанию Mars (бренды Snickers, Milky Way, TwiX, Whiskas, Pedigree, Royal Canin и другие). Руководил запуском электронной торговли, а потом в рамках компании запустил стартап по телеветеринарии Petstory, которым до сих пор пользуются десятки тысяч владельцев домашних животных. 

Затем был Philip Morris и должность e-commerce и digital-директора. Потом — McDonald’s. Вероятно, это одна из моих самых масштабных ролей. В McDonald’s вместе с командой мы запустили мобильное приложение, которым пользуются больше 9 млн клиентов ежемесячно. А также программу лояльности, функционал мобильного заказа, индивидуальные офферы и предложения, кофе за подписку и другие сервисы.

На сегодняшний момент я опять сменил отрасль и работаю в MR Group — один из лидеров на рынке недвижимости, занимаюсь цифровизацией клиентского пути и запуском новых цифровых сервисов.

Копите крупные компании в резюме? А если серьезно, как пройти собеседование и попасть в крупную компанию? Какие скиллы качать? Где и чему учиться?

Перед тем, как я получил свой первый оффер, у меня было около 100 интервью в разных компаниях. Это заняло не менее 6 месяцев. Чем больше опыта работы в международных компаниях, тем легче переход (при условии, что вы делаете свое дело хорошо).

Если вы идете на начальные позиции, hard skills можно приобрести в процессе конкретной работы. Но существует минимум, который необходим всем. На маркетинговых позициях это теория маркетинга, знание Excel и PowerPoint — эти инструменты станут вашими постоянными партнерами. Если работаете в сфере digital-маркетинга, то хотя бы на поверхностном уровне следует знать конкретные инструменты: Яндекс.Метрика, Google Analytics, контекстная реклама, paid social, особенности VK, Google Tag Manager и его Яндекс-аналоги.

А вот soft skills очень универсальны — коммуникабельность, работа в команде, креативность, обучаемость, работа с критикой, навык презентации. На первый план я бы поставил навыки презентации, потому что идеи нужно уметь продавать.

В крупных компаниях существует определенная система отбора. Сначала работает HR-менеджер по первичным признакам: то, что написано в вашем резюме, будут сопоставлять с формальными требованиями. Затем кандидат переходит к нанимающему менеджеру. С этого этапа включается еще и человеческий фактор. Вы должны понять, что сможете сработаться друг с другом, в противном случае услышите стандартное «мы вам перезвоним», но… не перезвонят.

Процесс найма и собеседования в российских и зарубежных компаниях отличается?

Очень зависит от уровня развития HR-процессов. Есть российские компании, где компетенции HR развиты сильно. И есть зарубежные компании, где внимания этому уделяется мало. И наоборот. 

Но некоторые общие региональные отличия найти можно. Они связаны с культурными особенностями. Например, в западных компаниях стараются больше следить за diversity (прим. — культурное разнообразие), особенно это развито в компаниях Великобритании, США, Австралии. Согласно исследованию McKinsey, в компаниях, которые не следят за разнообразием, на 19% выше риск недополучения прибыли. А вопросы про личную жизнь и даже фотография в CV — абсолютный нонсенс для них. В России, Азии и ОАЭ (в частности в Дубае) такие вопросы — часть нормы, а фото к резюме может быть даже плюсом.

Расскажите про цифровизацию пользовательского опыта. Можно на примере McDonald's. Насколько цифровизация помогает бренду удерживать клиентов и создавать лояльное комьюнити вокруг себя?

В цифровизации важно соблюдать баланс. На первом месте — польза для потребителя. Это кажется очевидным, но ошибки здесь тоже случаются. Новые решения не должны быть неудобными или менее удобными, чем старые, офлайновые.

Приведу пример: переход от пластиковых карт лояльности в мобильное приложение или просто к  использованию мобильного телефона. Большинству потребителей это удобно, для бизнеса польза тоже огромна.

В McDonald’s цифровизация проходила в несколько этапов. Сначала клиенты приходили и заказывали на кассе в ресторане и в  МакАвто. Путь клиента был полностью офлайновый, поэтому мы не знали, кто конкретно наш клиент. Как часто он к нам ходит? Что конкретно покупает? Компания никак не могла это изменить. Также были сильно ограничены  в возможностях cross-sell и up-sell. Был только один вполне работающий, но ограниченный алгоритм, когда кассир у вас дружелюбно спрашивает, не хотите ли вы купить картошку, если ее нет в заказе, или предлагает пирожок к кофе (вдруг вы про него забыли?). Простые механизмы, которые увеличивали сумму среднего чека, но на частоту повлиять никак не могли. Частота и средний чек являются основными показателями, которые в ритейле, и в частности в McDonald’s, влияют на рост бизнеса.

Следующий этап наступил, когда мы запустили киоски самообслуживания. Тогда у нас началось время phygital — соединение офлайнового и онлайнового опыта.  Сразу заметили положительный эффект, который легко объясняется. Клиент подходит к кассе самообслуживания, не спеша и внимательно смотрит наименования в меню, описания, картинки, взмахом руки добавляет все в корзину и так же легко меняет свой выбор, если передумал. В этом цифровом киоске есть классические возможности cross-sell и up-sell: если клиент выбирает маленькую картошку фри, ему предложат среднюю (up-sell), а потом еще и соус (сross-sell). Эти два фактора (неторопливость и нужные рекомендации) очень сильно повлияли на средний чек. Люди, совершающие покупки в киоске самообслуживания, тратят больше, чем те, которые заказывают на кассе.

Когда я пришел в компанию, мы начали оцифровывать клиентский путь уже с пониманием, кто наш покупатель и как можно повлиять на его поведение, сделав опыт пребывания в McDonald’s еще удобнее.

Главным каналом коммуникации выступило мобильное приложение, которое было полностью локальным. Для российского McDonald’s разработать собственное приложение было вызовом, который мы сами перед собой поставили. Расскажу, как мы с ним справлялись.

Первым делом нужно было посчитать, какие сервисы и в какой последовательности необходимо запустить через приложение. Сначала мы внедрили персонализированные предложения и акции, потому что появилась возможность таргетировать конкретные акции по городам, районам и даже конкретным ресторанам.

Вторая задача заключалась в увеличении пользователей мобильного приложения, поэтому мы запускали рекламные кампании, нацеленные на рост аудитории.  Одна из самых успешных — бесплатный Бигмак за регистрацию в мобильном приложении. В начале этой кампании наше приложение ворвалось на первые строчки в App Store и Google Play, обгоняя VK, Telegram, СберБанк и других лидеров. За полгода мы получили первые 8 миллионов установок, а за 2 года добились 30 миллионов установок, более 9 миллионов из которых — это активные пользователи. Когда клиент приходил в McDonald’s, у него была возможность получить уникальные оферы, которые недоступны всем остальным.

Вторым сервисом в приложении стала программа лояльности. В ее основе лежит  классическая earn and burn механика (накоплений и списаний), когда клиент сначала копит баллы, посещая McDonald’s, а потом тратит их на  продукцию.

Также у нас были планы внедрить туда геймификацию и подключить партнеров, чтобы баллы можно было тратить не только внутри McDonald’s.  В ритейле (а также в FMCG) достаточно большое  количество клиентов, которые переключаются с одного бренда на другой, в зависимости от проходящих акций и промо-предложений. Программа лояльности отлично работает на такой тип клиентов, предлагая накапливать баллы с каждой покупки, а также есть инструменты двойных и тройных  баллов на новинки или различные комбо. Этот инструмент хорошо влияет на частоту прихода: те, кто зарегистрирован в программе лояльности, ходят к нам в 4 раза чаще тех, кто не зарегистрирован.

Третий сервис — мобильный заказ. Клиент может, даже не заходя в McDonald’s,  сделать заказ через мобильное приложение, оплатить и получить любым удобным способом (доставка, самовывоз, к столику и МакАвто). Мой любимый способ — обслуживание за столиком. Клиент приходит в McDonald’s, делает заказ через приложение, и ему приносят заказ  прямо к столику (это так называемый table service). Похожие механики были в МакАвто. Первая механика — заказ приносят к машине, вторая — предзаказ.

Все эти сервисы направлены на удобство покупателя, при этом  с пользой для бизнеса. Нам не нужно было докупать дорогостоящие киоски самообслуживания. Но главная и основная польза состояла в том, что мы теперь знаем нашего клиента намного лучше, собирая данные о покупках и предпочтениях. Мобильное приложение дает больше возможностей индивидуальных предложений на основе истории покупок, а также для cross-sell и up-sell, которые повышают средний чек.

Но это не весь список сервисов, были и экспериментальные, например, подписка на кофе. Они тоже делали клиентский путь быстрее, удобнее и качественнее.

Большая команда работала над приложением? Сколько времени заняла разработка?

При его создании наша команда была гораздо меньше, чем у наших европейских и американских коллег. Изначально в разработке было задействовано около 40 человек, потом количество увеличилось до 80-90. Первую версию мы запустили спустя 8 месяцев после начала работы. Приложение было доступно на двух платформах (Android и iOS) с единым backend для сайта и мобильного приложения. Для правильного использования данных мы делали CDP (customer data platform), которая позволяет хранить информацию и данные о пользовательских транзакциях, предпочтениях и строить модели. Для запуска персонализированных офферов использовали алгоритмы на ИИ, ставили защиту от DDoS-атак и взломов, ведь McDonald’s — лакомый кусочек для хакеров, также применяли компоненты для высоконагруженных систем.

Изначальная цель мобильного приложения — растить бизнес через цифровые каналы. И у нас это получилось. Через 2 года после старта мы получили аудиторию размером больше, чем вся Австралия. Доля продаж в офлайне с использованием мобильного приложения составляет до ⅓ от всех. Это фантастическое проникновение. Все рекламные кампании проходили также через приложение. 

Раньше каждый магазин вручал покупателю карту лояльности, и в какой-то момент их стало столько, что пришлось от них отказаться. Сейчас все карты лояльности в телефоне. Однако в последнее время  многие ритейлеры предлагают скачать свое приложение и пользоваться бонусным кодом из этого приложения. Плюсы для ритейлера очевидны (сбор и анализ потребительских предпочтений + рассылка пуш-уведомлений). Но на данный момент у меня  в телефоне таких приложений больше 10. Меня как потребителя это начинает утомлять. Как в этих условиях удержать клиента? Какие сейчас цифровые механики вовлечения или удержания (программы лояльности, геймификация и т.д.)  являются наиболее эффективными?

Мы живем во время тотальной конкуренции за внимание потребителя. Какой бренд займет место в умах и телефонах потребителей, тот и победил.  Как часто потребитель взаимодействует с брендом? Как сделать так, чтобы у него был повод и желание взаимодействовать чаще? В решении этих вопросов McDonald’s легче, потому что у компании изначально была высокая частота использования приложения.

Существует несколько направлений, как на это повлиять не только в момент покупки, но и вне ее. Для повышения частоты использования приложения в McDonald’s запускались такие рекламные кампании, как «Монополия».  А некоторые западные ритейлеры устраивают розыгрыши в приложении каждую неделю, чтобы пользователь не забывал про него, и росла ценность бренда.

Геймификация — одна из популярных возможностей повысить частоту. Расскажу про наш удачный эксперимент с играми: мы внедряли через платформу VK игру. В ней пользователи могли построить свой McDonald’s и улучшать его посредством внутренней валюты, которую можно было получить, совершив покупку в ресторане.

Внимание пользователей — это новая валюта. Чтобы ее получить, приложение должно иметь элемент игры и полезного контента.

Цифровизация ритейла. Топ трендов этого года. И чего ожидать в следующем?

1. Новые игроки. Исторически сугубо офлайновые ритейлеры (food, ресторанные сети) очень агрессивно начали осваивать цифру. В России это привело к рекордным цифрам продаж FMCG — 329 млрд рублей за 2021 год. Все изменения касаются потребительского опыта. По некоторым показателям отечественные компании уже начали догонять digital-игроков (Wildberries, Ozon).

2. Высокие ожидания потребителей. Новой нормой становится покупка без процесса checkout, когда оплата автоматизирована в офлайне и онлайне, а также супербыстрая доставка.

3. NFT. Не слишком массовый тренд, но мы видим, что такие бренды, как Louis Vuitton, Gucci, Nike начали делать свои NFT-коллекции, а Samsung представляет новое поколение телевизоров, через которые можно покупать разные NFT на цифровых маркетплейсах и затем показывать их на своем телевизоре. С большой долей вероятности это будет развиваться и дальше и может стать мейнстримом.

4. Social Commerce. Маркетплейсы завоевывают все больше времени и внимания потребителей. Не новый тренд и не везде прижился. Например, в Азии прижился очень быстро, в Европе и России это происходит чуть медленнее. У этого тренда есть несколько проявлений. Первое — платформы, через которые друг, подруга, семья могут подсказывать, идет вам эта вещь или нет. Второе — совместные покупки, которые помогают экономить.

5. Микроэкосистемы. Есть макроэкосистемы — это Яндекс, СБЕР, VK, Тинькофф, X5. А есть микро, которые строятся вокруг известных личностей или брендов. Например, популярный блогер сначала запускает свой марафон, потом линейку одежды, затем мобильное приложение с тренировками и товарную линейку в сотрудничестве с другим брендом.

6. Крупные е-com игроки стали заменой классическим медиа. В России это тоже хорошо работает, поэтому производители готовы платить большие деньги за представленность на маркетплейсах.

7. Легкие покупки. Шоппинг естественным образом перетек в смартфоны. Более половины покупок совершается через платформы.

8. Гиперперсонализация. Чем больше данных собирают ритейлеры, тем более персонализированными могут быть предложения, что важно для потребителя.

9. Дополненная реальность. IKEA любят не только за шведскую мебель (и кухню), но и за современные решения. Например, их приложение, в котором можно расставить мебель по дому в дополненной реальности. Дополненная реальность все больше входит в широкий обиход.

Какова роль ИИ в современном ритейле?

Его роль огромна как во внутренних (планирование ассортимента, прайсинг, прогнозирование спроса), так и во внешних процессах. Если мы говорим про фронтлайн, то есть про самого клиента, то ИИ, во-первых, помогает разбить клиентов на сегменты, на которые мы сами не смогли бы разбить. Во-вторых, генерирует сами офферы. Это несколько рабочих кейсов, которые перешли в разряд must в современном ритейле.

Метавселенные. Я не очень верю, что в ближайшие пару лет мы будем покупать продукты и одежду в метавселенных. Но многие специалисты говорят, что мы к этому приближаемся. Ваш прогноз? Насколько метавселенные перспективны для ритейла?

Метавселенные — это еще один тренд цифровизации. Первая серьезная перестройка маркетинговых стратегий произошла в компаниях при появлении телевидения. Есть версия, что появление метавселенных — это похожая история. Выше приводил примеры брендов, которые вкладывают в это большие деньги, но я думаю, что должно пройти время, когда сама технология станет более совершенной. При этом мое мнение, что времени должно пройти достаточно много, 7-10 лет, прежде чем это станет мейнстримом.

В мае вы кардинально сменили сферу, стали директором по цифровым продуктам в MR Group. Насколько опыт работы с McDonald's применим в недвижимости? Это другая аудитория со своими потребностями и болями. Это и другие задачи у цифрового продукта.

Я работал в разных индустриях: Sport fashion, Retail  (Nike, Quiksilver), FMCG (Mars), QSR (McDonald’s) и сейчас в сфере недвижимости (MR Group). Принципы клиентоцентричности, ориентированность на рост бизнеса, подходы к построению цифровых продуктов, методологии разработки, бизнес-фреймворки работают на разных индустриях идентично. Тут опыт работает только на пользу. С каждой новой компанией вы получаете еще больше инсайтов, знаний и навыков, в каждой последующей кампании путь и достижение задач (результата) проходит быстрее. Это можно сравнить с тем, как работают консультанты топ-компаний (McKinsey, BCG, Big4). Их накопленный багаж знаний в разных индустриях дает гарантию, что новый клиент получит необходимый результат за минимальные сроки.

Топ книг по цифровому маркетингу. Почему стоить прочитать именно их?

Я бы выделил 3 книги. Они шире, чем цифровой маркетинг, но будут очень полезны специалистам из этой сферы, потому что в них достаточно информации про цифровую трансформацию и digital в целом.

_________________________________________________________________________________________

Ещё больше секретов цифровизации – управление клиентским опытом, поиск новых решений, повышение конкурентоспособности, успешные проекты e-commerce – от представителей крупнейших компаний, ждут вас на мероприятиях CFO Russia: Четвертая конференция «Управление клиентским сервисом и лояльностью» (9 декабря), Десятая конференция «Управление закупками: от автоматизации к цифровой трансформации» (8 февраля), Пятнадцатый форум финансовых директоров розничного бизнеса Retail CFO 2023 (9 февраля). Приглашаем присоединиться к коллегам!