Даурен Абеуов, «Здравсити»: «Нужно помогать пользователю делать осознанный выбор среди многообразия товаров маркетплейса»

Даурен Абеуов, руководитель маркетплейса здоровья «Здравсити» и спикер Седьмой конференции «Digital Health – Цифровое здравоохранение. Цифровые технологии в фармацевтике и медицине», рассказал CFO Russia об эволюции аптечного маркетинга и о методах привлечения внимания покупателей к фармацевтическим товарам.

С помощью каких инструментов и методов «Здравсити» помогает производителям выстроить стратегию продвижения товаров для здоровья и красоты?

Основа успеха маркетплейса – качество digital-инфраструктуры, которая позволяет пользователям максимально быстро и комфортно закрывать потребность в информации, сервисе и качественном товаре. Речь не только о структурированном каталоге, грамотно настроенной поисковой выдаче, интуитивно понятном интерфейсе, оперативном обмене данными по наличию SKU и статусу заказа и пр. Важен также контент – насколько полно оформляются товарные карточки, релевантна ли интересам клиента информация в коммуникациях и не навязчива ли она.

На маркетплейсе здоровья «Здравсити» представлено свыше 47 тысяч SKU. Это лекарственные препараты, товары для детей и молодых мам, оптика, ортопедия, аптечная косметика, специализированное питание, а также товары для животных. Помочь пользователям сориентироваться в таком огромном каталоге и сделать осознанный выбор (в вопросах здоровья это особенно важно) – одна из ключевых задач «Здравсити». Для этого наши аналитики внимательно отслеживают сценарии поведения пользователей, оценивают тенденции, происходящие на фармацевтическом рынке. Их выводы позволяют оперативно корректировать поисковые алгоритмы и привязки карточек товаров.

Так, в последние месяцы пользователи стали значительно чаще искать лекарства по действующему веществу. Это связано с дефектурой отдельных товаров, которая наблюдалась весной, подорожанием препаратов и снижением покупательской способности. В такой ситуации актуальным становится продвижение по МНН (международное непатентованное наименование – прим. ред.) – это хорошая возможность показать клиенту широкий набор аналогов разных ценовых сегментов.

В целом маркетплейсы, как правило, предлагают производителям десятки инструментов для повышения продаж, таких как баннерная реклама, контекстная реклама, трейд-маркетинговые активности и т.п. При этом важно понимать, что отдельно взятая активность может и не дать ожидаемого эффекта – нужно подобрать микс инструментов и сбалансировать их объем для достижения цели. Именно поэтому у нас в штате работают профессиональные специалисты, которые планируют и запускают подобные кампании.

Как привлечь внимание покупателей к карточкам товаров на маркетплейсах? Есть ли какой-то универсальный алгоритм, или каждая фармкомпания должна разрабатывать личный план действий для эффективного продвижения своих товаров?

Основные действия по привлечению внимания покупателей к карточкам товаров должны заключаться в постоянной работе над повышением их рейтинга. На это влияет грамотное оформление карточек, наполнение релевантной информацией, уникальный фото- и видеоконтент, регулярные промо-активности (сегодняшний потребитель стал более чувствителен к акциям и скидкам), демонстрация всего имеющегося ассортимента с помощью рекомендательных блоков и комплектов товаров. Не последнюю роль играет оперативная обратная связь по отзывам и вопросам от покупателей. Маркетплейс совместно с производителем должны демонстрировать свою заботу о качестве товара и уровне сервиса. Кроме самих маркетинговых активностей, важно под них планировать поставки, т.к. все старания могут быть обнулены, если об этом забыть, и в середине рекламной кампании на складе не окажется достаточно товара для удовлетворения спроса.

Ваш совет фармкомпаниям, которые только планируют выход и продвижение лекарств и товаров для здоровья на маркетплейсах: на что стоит обратить первоочередное внимание?

Для начала нужно оценить: сможет ли производитель обеспечить полноценный выход на маркетплейс и достаточный уровень продвижения своего ассортимента? Это означает необходимость наличия в штате квалифицированных специалистов, способных оценивать перспективы той или иной категории товаров на маркетплейсах и, соответственно, потенциал работы с ними. Или же стоит прибегнуть к услугам специализированных партнеров, готовых не только взять на себя маркетинговые функции, но и обеспечить повсеместное наличие товара на всей территории работы маркетплейса.

«Здравсити» отличается не только профессиональной командой, которая обладает максимальными компетенциями в вопросах продвижения. «Здравсити» – это сервис одного из крупнейших фармдистрибьюторов России ЦВ «Протек». За счет отлаженной логистической инфраструктуры и партнерства с федеральными и региональными аптечными сетями нам удается сделать лекарства и товары для здоровья и красоты доступными в 84 субъектах страны.

Задать свои вопросы Даурену и узнать больше об опыте «Здравсити» вы сможете на Седьмой конференции «Digital Health – Цифровое здравоохранение. Цифровые технологии в фармацевтике и медицине», которая состоится 29 июня 2022 года.

Мария Кириченко

Комментарии