Ольга Богомолова, РозТех: «Мы не раздаем скидки, а продаем услугу – участие в программе лояльности»

Ольга Богомолова, финансовый директор РозТех и спикер Тринадцатого форума финансовых директоров розничного бизнеса Retail CFO 2022, рассказала CFO Russia о внедрении новой программы лояльности, ее особенностях и результатах использования.

Как давно в РозТех используют программу лояльности? С чего началось ее внедрение?

Компания использует программу лояльности с момента своего создания, но в том виде, как она действует сейчас, программа появилась в 2016 году. Существовавшая на тот момент программа лояльности предполагала бесплатное оформление ПЛ в момент первой покупки и накопительную систему предоставления скидки. Соответственно, к 2016 году она привела к тупику в отношениях «компания-клиент» и к достижению максимальных порогов скидок.

Назрел вопрос о ее смене. Для разработки новой ПЛ необходимо было понять, какие цели мы перед собой ставим. Что для нас означает «лояльность»?

Цитируя нашего бывшего собственника Дмитрия Костыгина, можно сказать, что лояльность – это поддержание оговоренной структуры взаимоотношений между бизнесом и клиентом. Если мы не оговорили с клиентом эту структуру взаимоотношений, то мы не можем сказать, лоялен он или нет.

В связи с этим мы разработали и внедрили платную программу лояльности Дефиле на замену старой.

В чем главная особенность платной программы лояльности Дефиле? По каким критериям она создавалась?

Главная особенность существующей программы лояльности – это ее платность. Мы не раздаем скидки, а продаем услугу – участие в программе лояльности.

Услуга не может быть бесконечна, поэтому срок действия программы лояльности ограничен одним годом, а также установлен лимит на объем покупок со скидкой в течение данного периода.

У услуги должна быть ценность как для продавца, так и для клиента. Поэтому программа лояльности платная, но при этом дает существенную скидку с первой покупки (до 15% в Дефиле) и действует на все товары, в том числе суммируется со всеми акциями и распродажами.

Изначально программы лояльности были разделены по дням недели: Пик (пятница-воскресенье) и неПик (понедельник-четверг). С одной стороны, чтобы предоставить выбор покупателю, а с другой – чтобы распределить поток клиентов среди недели. Но впоследствии мы поняли, что этот параметр лишний, и отменили его.

В чем проявляется эффект использования платной программы лояльности Дефиле?

Использование новой программы лояльности привело к росту среднего чека и частоты покупок по одной ПЛ. У компании всегда есть база актуальных клиентов с их действующими контактами и персональными данными, что позволяет эффективно с ними взаимодействовать. База с историей продлений ПЛ и их покупок дает нам огромные возможности для изучения профиля клиента и его предпочтений в выборе продукта.

Задать свои вопросы Ольге и узнать больше об опыте РозТех вы сможете на Тринадцатом форуме финансовых директоров розничного бизнеса Retail CFO 2022, который состоится 28 апреля 2022 года.

Мария Кириченко

Комментарии