Иван Канаев, «Балтика»: «Мы разделяем смысл выражения “Жалоба – это подарок”»

Иван Канаев, директор по развитию клиентского сервиса региона Восточная Европа, Пивоваренная компания «Балтика», и спикер Второй конференции «Управление клиентским сервисом и лояльностью», рассказал CFO Russia, как в их компании получают фидбэки от клиентов в B2B и B2C сегментах, и как эта информация помогает совершенствовать сервисную стратегию.

Каковы источники фидбэка в вашей компании – чьи мнения помогают улучшать сервисную стратегию? Какими ключевыми методами сбора обратной связи вы пользуетесь?

Для улучшения сервисной стратегии мы используем разные виды фидбэков. Их мы получаем как от наших потребителей по горячей линии, на которую каждый человек может позвонить и поделиться положительными либо негативными впечатлениями от нашего продукта. Также есть фидбэки в B2B-секторе. В первую очередь это опрос, который мы проводим сами для понимания, насколько наш сервис соответствует ожиданиям B2B-клиентов и трендам рынка. Как правило, этот опрос проводится два раза в год. Также в работе мы используем результаты опроса Advantage Group. Это ежегодная независимая оценка качества взаимодействия ритейлеров и поставщиков. У нас также есть отдельная категория фидбэков для водителей – отзывы об их качестве управления автомобилем.

Как вы потом работаете с этой информацией?

Смотрим, какие тенденции повторяются чаще всего (к примеру, получили несколько одинаковых фидбэков по процессу или продукту), и делаем вывод, что наиболее критично для нас или потребителя в настоящий момент. Если мы подозреваем, что не поняли, почему клиент ответил именно так, – уточняем, что он имел в виду. В итоге получаем более четкую финальную картинку.

После этого внутри компании создается кросс-функциональная команда для решения конкретной задачи. По итогам следующего опроса мы понимаем, насколько проблема была решена. Но до проведения изменений мы еще раз уточняем у фокусной группы наших потребителей, будь то B2C или B2B-клиенты, правильно ли мы поняли проблематику. То есть в середине пути можем опять сходить к клиенту – это стандартный Scrum- или Agile-подход.

С какими подводными камнями вы сталкивались или сталкиваетесь при работе с обратной связью? С помощью каких подходов получается преодолеть эти вызовы?

Здесь не очень релевантна фраза «подводный камень». Я бы сказал, специфика. Специфика работы с людьми – научиться очищать факты от эмоций. Люди очень эмоциональны – такова человеческая природа, и когда нам поступают резкие негативные отзывы, не всегда даже бывает понятно, что конкретно не так. Ни одна компания, которая производит пищевой продукт, не застрахована от так называемого потребительского терроризма. Например, покупатель говорит, что внутри бутылки нашел какое-то странное вложение, которое технологически не могло туда попасть.

В сегменте B2B проблемой часто становятся завышенные ожидания. Некоторые клиенты считают, что все должно происходить по щелчку пальцев. Приходится им объяснять, что цикл производства продукции – от трех недель. Я за один день пиво из воздуха не возьму. Был пример в нашей практике: клиент написал, что у нас плохо с совместным прогнозированием. Мы стали выяснять, что он имел в виду под совместным прогнозированием, поскольку с нашей точки зрения все было неплохо. Оказалось, клиент ожидал, что мы любые всплески продаж – 200-300-1000%, будем готовы совершенно спокойно перекрывать. Пришлось ему рассказать, что всплеск в 100% еще можно перекрыть, но всплеск 1000% – уже никак.

Как вы измеряете эффект, который приносит вам работа с обратной связью?

В B2C-секторе измеряем, насколько стало больше или меньше жалоб, либо как изменились эти жалобы – стали более эмоциональными/связанными с другими вещами и так далее. А в B2B-секторе выстраивается рейтинг: насколько цепочка поставок была удобной для клиента. Например, в прошлом году рейтинг составил 3.8, в этом – 4.1. И самое главное итоговое мерило – увеличение продаж или маржи.

Открыла ли эта работа что-либо неожиданное для вас в мнении или поведении клиентов?

Сюрпризов мы не получили. Но бывали случаи, когда мы думали: определенный бизнес-процесс у нас неидеален, надо его менять. Однако в ходе опроса выяснялось, что с точки зрения наших B2B-контрагентов он работает неплохо. Редко, когда наоборот.

Но в любом случае наличие обратной связи от потребителя или клиента – ценно. Мы разделяем смысл выражения «Жалоба – это подарок» и верим в него.

Алиса Попова

Комментарии