Кирилл Чербунин, ABI Product: «Если основываться только на данных продаж, можно сделать неправильный вывод об эффективности рекламы»

Кирилл Чербунин, директор департамента развития и анализа ABI Product и спикер Десятой конференции «Корпоративный контроллинг», рассказал CFO Russia о том, как в его компании контролируют эффективность вложений в рекламу.

Как ABI PRODUCT контролирует эффективность вложений в рекламу?

Вопрос вложений в рекламу критичен для любой компании. Часто можно услышать, что организации отказываются считать эффективность вложений из-за трудности расчетов.

Но есть и более значимая  проблема. Когда компании оценивают эффективность вложений в рекламу только после рекламной кампании. Представьте, вы узнаете что неэффективно вложили в рекламу 200 млн рублей. Хорошо, что вы об этом узнали и эти материалы (или рекламные миксы) вы больше использовать не будете. Но 200 млн уже потрачены. Поэтому мы стараемся усиливать исследования рекламы еще до ее запуска. Мы оцениваем как отдельно креатив на начальных этапах формирования ТВ-ролика, так и готовый рекламный продукт на потребителе. Делаем мы это, конечно, в сравнении с рекламой конкурентов. В результате у нас формируется целый цикл исследований, которые могут гарантировать качество наружной или ТВ-рекламы и любого другого формата взаимодействия с потребителем.

У нас есть единая модель оценки эффективности рекламной кампании. Для ее составления мы использовали следующие знания: о роликах, их качестве, о размере целевой аудитории, дистрибуции и тому подобном. Эту оценку мы также получаем до начала рекламы.

После проведения рекламных кампаний мы также проводим ряд стандартных исследований, которые показывают эффективность вложений. Нас волнует рост знания брендов и формирования первичной покупки. Поэтому мы их замеряем до и после кампании.

Также мы замеряем прирост продаж. И я не просто так упоминаю его последним. Дело в том, что влияющих на продажи факторов много. Если основываться только на данных самих продаж, можно сделать неправильный вывод об эффективности. Также крайне важно понимать, что результаты замеров потом придется защищать.

Предположим, показатели продаж указывают на то, что кампания не была успешной. Сотрудники, ответственные за нее, могут возразить, ссылаясь на множество рыночных факторов. Оценивая эффективность не только продажами, но и маркетинговыми показателями, можно сделать  комплексный вывод о том, насколько действенны были вложения средств. Для оценки мы с разных сторон изучаем результаты рекламной кампании. Тем самым мы избавляемся от сомнений.

Какими критериями вы руководствуетесь при оценке вложений в рекламу? Насколько они эффективны?

Есть целый набор факторов при оценке вложений в рекламу, которые мы учитываем.

Например, стратегический и годовой планы. Инвестиции в первую очередь идут на продукты, которые мы хотим развивать. Такой подход банален, но это важный критерий выделения инвестиций.

Наша модель расчета плановых продаж учитывает интенсивность вложений в рекламу и ключевые параметры бренда. Благодаря ей мы всегда точно знаем, сколько необходимо вложить средств для достижения наших целей.

Если вернуться к критериям оценки вложений в рекламу, то их можно выделить два.

Первый – вложения в рекламную кампанию, которые окупаются быстрее, чем за период, указанный в нормативах как максимальный.

Второй – качество рекламного носителя. К примеру, наш ТВ-ролик действеннее, чем у конкурентов. Эффективность измеряется по зафиксированной с маркетингом методике. В ее основе лежит то, что нам нужно от рекламы. Она должна запоминаться и вызывать желание купить нашу продукцию.

Как вы определяете, что маркетинг выстроил плохую ценовую/продуктовую политику? Что вы делаете в этом случае?

В компании есть три ключевых процесса оценки ценовой и ассортиментной политики: стратегический и годовой маркетинговые планы, их план-фактный анализ, а также ассортиментный комитет для управления ассортиментом на меньших горизонтах.

Ценовая и ассортиментная политика фиксируются в стратегическом маркетинговом плане.

Годовой план служит в первую очередь для принятия тактических решений по повышению цен и уточнениям в ассортиментной политике.

Ассортиментный комитет – это орган, который раз в квартал рассматривает все позиции компании с разных сторон: с точки зрений прибыльности, спроса со стороны потребителей, эффективности продвижения, качества и так далее.

В случае отклонений от целевых значений годового плана, комитет выносит распоряжение на корректировку свойств продукта или выводит его с рынка. Решения ассортиментного комитета, а также корректирующие действия контролируются на ежемесячных план-фактных собраниях маркетинга.

Задать свои вопросы Кириллу и узнать больше об опыте ABI Product вы сможете на Десятой конференции «Корпоративный контроллинг», которая состоится 25 мая 2018 года в Москве.

Анастасия Алешина

Комментарии