- Интервью
- Отчеты о конференциях
- Цифровая трансформация
- Электронный документооборот
- Финансы: стратегия и тактика
- Общие центры обслуживания
- Информационные технологии
- Финансовая отчетность
- Риск-менеджмент
- Технологии управления
- Банки и страхование
- Кадровый рынок и управление персоналом
- Управление знаниями
- White Papers
- Финансы и государство
- CFO-прогноз
- Карьера и дети
- CFO Style
- Советы по выступлению на конференциях
- Обзоры деловых книг и журналов
- История финансов
- Свободное время
- Цитаты
КОНФЕРЕНЦИИ
Все-
12-13 ноября 2024 года
Москва -
14-15 ноября 2024 года
Москва -
19 ноября 2024 года
Онлайн -
21-22 ноября 2024 года
Москва -
27-29 ноября 2024 года
Ярославль -
26 августа 2024 года по 5 декабря 2024 года
Москва
Евгений Ягнятинский: «Данные – это как товарные запасы. Лежа на полке, прибыли не приносят»
19.04.2018
Евгений Ягнятинский,
Евгений, здравствуйте. Предлагаю начать наше интервью со знакомства. Расскажите, пожалуйста, читателям портала New Retail, какую должность вы занимаете в компании.
Здравствуйте. Я —
Несмотря на то, что географический охват у нас большой,
Вы начали говорить на тему того, как построена структура управления
В общем, структура довольно типичная для нашего сектора, но всегда интересно посмотреть, как это работает на практике. У нас есть глобально организованные
Они локальные?
Мы стараемся, чтобы
То есть вы организуете локальную стратегию?
Да, стратегию в сфере информационных технологий и их применения в бизнесе, а также
Очень интересный комментарий вы дали насчет Business Intelligence. Наличие у компании в различных регионах одинаковых решений по Business Intelligence в будущем может позволить быстро получить и использовать в работе данные совершенно другого масштаба, глобальный взгляд на данные?
Мы уже давно строим глобальные платформы Business Intelligence. Например, информация о продажах нашим клиентам уже 10–15 лет используется глобально с международными сетями и так далее. У нас также анализируются разнообразные внешние данные о позиции наших продуктов на потребительском рынке, мы их покупаем, а наши
Конечно, очень важно, чтобы была возможность эти данные между собой объединять, потому что объединение позволяет получить самые интересные выводы.
В начале этого процесса мы анализировали данные частично. Одна команда анализировала в одном разрезе полученные от ритейлера данные, другая
Серьезные возможности для аналитики у вас складываются — и в силу вашего пакета брендов, и в силу того, насколько вы глубоко работаете с рынком. А если говорить о списке сегодняшних приоритетных проектов и направлений, что для вас является текущим фокусом?
Мы
То есть, несмотря на то, что компания — крупный производитель, вы считаете ключевыми для локальной автоматизации процессы продаж и логистики?
Продажи, логистика и работа с потребителем. Это три основы, потому что как компания мы, прежде всего, нацелены на понимание потребителей и улучшение их жизни благодаря брендам, которые мы создаем. Производство следует за потреблением.
Речь идет о том, как завоевать лояльность покупателей?
Да. Прежде всего, глубокое понимание потребителей и бренд как способ дать им то, что нужно для улучшения жизни.
Мы всегда стараемся выстраивать отношения с ритейлом, достигая взаимопонимания в том, что у нас нет интереса монополизировать общение с потребителем. Мы изучаем потребителя, знаем его очень хорошо, но в работе с
Возвращаясь к приоритетам: для нас важно работать с логистикой, обеспечивая синхронизацию. Имея широкий ассортимент и разнообразие торговых форматов, с которыми нужно взаимодействовать, мы очень хорошо знаем, что потребитель ожидает разных продуктов на разного типа полках. И с точки зрения совместной работы, и с точки зрения технологий, наша основная задача — предоставить то, что нужно потребителю в том месте, где он это будет искать. Синхронизация систем и потоков данных как способ это реализовать — одна из приоритетных задач.
Вы делаете это ради эффективности, экономии?
Экономия экономией, но прежде всего речь идет о росте. Для нас это механизм и развивать категории, и продавать больше. Правильно поставив ассортимент в торговой точке, мы помогаем больше продавать и ей, и себе самим, потому что потребитель приходит и находит то, что хочет.
Мне нравится ваша идея о том, что бренд не просто эксплуатирует полку, а дает ритейлеру сообщение, что в силу кооперации можно больше продавать, а в сотрудничестве будет высокая эффективность.
Это наша философия в работе, и она формулируется так: «Пока потребитель не купил — никто не продал». С этой точки зрения, цель у нас общая. Мы не хотели бы просто передвигать по логистической цепочке продукт с одного места на другое, нам нужно, чтобы его получил потребитель. Успех ритейлеров — это и наш успех тоже.
Кроме синхронизации логистики, что для нас важно? Абсолютно точно — обмен данными о потребителе. Это механизм понимания нашего потребителя в торговой точке. Наш потребитель — это покупатель у ритейлеров. И ритейл обладает колоссальным объемом данных о том, что люди ищут, где ищут, что в итоге покупают, какие факторы влияют на покупательское поведение. Модель бизнеса эволюционирует и уже далеко ушла от ведения бизнеса по принципу: «Главное — сделать правильный продукт, бросить его в рынок, а рынок сам уже
Рынок «наелся»?
С одной стороны, наверное, можно сказать так. С другой стороны, потребитель сегодня лучше понимает свои желания, и выбор у него гораздо больше. Поэтому информация о потребителе для нас приоритетное направление работы.
Вы работаете с международными
База, на которой мы строим долгосрочный успех (и я считаю, что это будет все актуальнее), —
И технологии, которые, прежде всего, позволят нам: а) там быть, б) не утонуть в потоке и разнообразии информации — технологии мультикоммуникаций,
…учитывая, что разные каналы еще и требуют разного формата контента, и ты не можешь одно и то же сообщение разместить везде…
Точно. Поэтому платформа мультикоммуникаций очень важна. И мы активно рассматриваем все технологии, которые позволяют нам оптимизировать наши расходы с точки зрения медиа,
История про медиа- и
В магазин приходят разные потребители.
Дать потребителю то, что он ищет, гораздо важнее, совершенно не обязательно тратить деньги на то, чтобы искушать его скидкой. Когда человек морально готов купить продукт — ему важно его наличие.
И совершенно другая история, если приходит потребитель, который ищет категорию, но может пользоваться и другой маркой. Ему важно дать стимул попробовать нашу продукцию. Такого рода задачи нам технологически интересны. Как в толпе выделить этого человека, как понять, чего он хочет, — вот такая задача стоит и с точки зрения Data Strategy, и в работе с ритейлерами по обмену данными.
Откройте секрет с точки зрения прикладных технологий — что включает Data Strategy?
Из фундаментальных вещей — эксплуатация больших данных, в последнее время Machine Learning, пока довольно простой, который работает с нашими аналитическими системами.
Из более футуристических вещей, которые мы поверяем, — не могу сказать, что в России пока есть на это большой спрос, — мы работаем с решениями виртуальной реальности. Мы, как производитель брендов, инвестируем много сил и времени в Consumer Research — наблюдения за потребителем на тестовых площадках.
Обвешиваете потребителя датчиками и измеряете, куда он кинул свой взгляд?
Нет. В виртуальной реальности мы даем людям возможность попробовать, «пообщаться» с нашим новым продуктом. Тестируем новые идеи по поводу упаковки, способа использования, даем людям посмотреть, покрутить, попробовать, задать вопросы и в итоге понимаем, что привлекло внимание, что поставило в ступор, что интересно, а что нет.
То есть
Да, конечно. Эта часть может быть не видна для ритейла, но когда в конечном итоге мы приносим это на рынок, у всех игроков продающей цепочки есть возможность построить новый формат взаимодействия с потребителем.
Виртуальная реальность дает нам возможность получить глубокое понимание мотивации потребителя, построить продающие кампании. В России мы этого еще не пробовали с
Я много раз говорила, что есть два канала, которые конкурируют за внимание потребителя. Первый — это канал визуальных коммуникаций, второй — мобильные технологии. Мой прогноз все больше склоняется к тому, что мобильные технологии победят, и когда у тебя мир сосредоточен в смартфоне — то висящие на стене рекламные модули перестанут восприниматься. Но это просто предположение.
Не знаю. Я не берусь делать прогнозы. К счастью, все люди разные.
Для нас даже omnichannel — это, прежде всего, коммуникации через контент. Очень важно, чтобы бренд был везде представлен тем же самым видовым рядом, теми же самыми цветами, эмоциями, ключевыми сообщениями.
С точки зрения мобильной коммуникации — у нас есть несколько своих платформ, например, EverydayMe,
Вы инвестируете в omnichannel?
На данный момент исключительно в партнерстве с ритейлом. Нет такого ощущения, что на российском рынке есть игроки, которые действительно в это верят и серьезно инвестируют. Поэтому наши инвестиции тоже скорее базовые.
Сейчас технологии позволяют брендам идти к потребителю напрямую, порой даже минуя ритейлеров, которые представляют, по сути, сервис доступа к полке. Интересно ваше мнение о том, какие подходы к технологическому совершенствованию стоит выбирать
Для нас это скорее «и». С одной стороны, мы, сотрудничая с
С другой стороны, мы видим, что нам хорошо бы изучать потребителя, нам нужен собственный взгляд на то, как продавать. Мы хотим быть везде, где потребитель готов покупать наши продукты, при этом никогда не прибегаем к манипуляции, чтобы перетянуть
То есть вам нужна независимая оценка и независимые данные о том, кто вас покупает у ритейлеров?
Да, и как покупатели нас видят в магазине.
Поэтому нам не нужно устраивать конкурентную борьбу с нашими партнерами, создавая независимые каналы, нам важно не оставаться слепыми к существенным тенденциям рынка.
С точки зрения омниканального
…Тяжело выстраивать новые процессы продаж бренда, когда объем продаж не конкурирует.
…но, тем не менее, инсайты, которые мы получаем от самостоятельных продаж, — очень интересны. И мы, в том числе, делимся ими с нашими торговыми партнерами. Потому что в построении
Насколько легко сейчас
Не могу сказать, что все настолько замечательно, потому что существуют препятствия не технологического характера.
Единственное препятствие технологического характера, которое встречалось нам, — это то, что у некоторых наших торговых партнеров стоит определенная версия
На сегодняшний день бóльшим ограничением являются организационная философия и партнерство. В обмене данными это вопрос доверия и недоверия — мы вам дадим данные, а как вы их потом в работе с нами же используете?
Сейчас же все говорят, что данные — это новая валюта.
Да, все услышали, что данные — это новая валюта, и друг от друга их прячут. Но данные превращаются в валюту только тогда, когда мы можем их правильно применить. А когда эти данные просто лежат на сервере, потому что мы их собрали, — это не валюта, это балласт, за который надо платить.
Данные — как товарные запасы. Лежа на полке, прибыли не приносят. Наш опыт сотрудничества по обмену данными показывает, что там, где доверие побеждает, появляются очень интересные взаимовыгодные модели и новый
Например, с одним из наших торговых партнеров мы подводили итоги и анализировали результаты по совместной кампании, в которой эта сеть поделилась с нами некоторыми данными по картам лояльности. Мы использовали данные для моделирования разных типов потребления с продуктами одной из категорий и соответствующим образом таргетировали этих потребителей с точки зрения медиа и рекламной кампании. Результаты показали общий рост категории — то есть даже не нашего бренда, а рост расходов потребителя в магазине, рост чека. Потребители в итоге решились на покупку того, что до этого не покупали. В плюсе остались все — ритейлер, потребитель и мы как производитель.
То есть на основе анализа данных вы дали ритейлеру бесплатный консалтинг, альтернативную точку зрения на его процессы, которую он мог принять или нет, а ритейлер дал вам возможность правильно, эффективно направить маркетинговые деньги?
Да, у нас с самого начала была договоренность, что мы воспользуемся данными ритейлера, для того чтобы правильно таргетировать наши расходы по рекламе и промо.
Я много работаю с людьми из ИТ, и практически все, кто прошел школу
Не могу сказать, чтобы мы продвигали технологии, но пару примеров приведу.
С одной стороны, мы стараемся везде, где законодательство нам позволяет, воспользоваться теми технологиями, которые упрощают ведение бизнеса, и как можно быстрее это реализовать.
Этим летом у нас воплотилась в жизнь законодательная инициатива про универсальный передаточный документ. Мы с начала года
По факту, вы создали электронный обмен данными, цифровой интерфейс.
Там, где это возможно, поскольку сейчас все эти документы являются юридически значимыми. Мы отказались от огромного количества бумаги — это не менее 150 тысяч листов каждый месяц. Удалось весь этот документооборот трансформировать в цифру. Надеемся, что эта инициатива пойдет в массы.
Коли мы заговорили о цифровой трансформации и сегодня так много говорим о данных, давайте сделаем на этом акцент. Сейчас многие ритейлеры и производители заговорили о том, что в
У нас такая позиция в компании существует на глобальном уровне.
Стараемся активно продвигать историю про работу с данными, потому она взаимовыгодна. Мы работаем со многими ритейлерами и говорим: «В формате обмена данными можно было бы еще более эффективно делать совместные проекты».
Технологии работы с данными мы серьезно поддерживаем. Пробуем их везде, где у нас есть позитивная реакция от партнеров, входим в проекты, выделяем ресурсы. Конечно, сразу встает вопрос информационной безопасности. Мы видим на сегодняшний день, что чем больше информации мы друг другу пересылаем, тем более актуальной становится
Последние полтора года мы со своими дистрибьюторами как раз активно занимаемся безопасностью. Как вы помните, некоторые крупные компании «попали под раздачу» с вирусными атаками. На счастье, мы были защищены, потому что заранее поняли, что эту задачу надо решать. Но тема безопасности — это постоянная работа: кто стоит на месте — в реальности откатывается назад.
Очень хорошо сказал в одном из интервью цикла
Конечно. Или если ваша компания оказалась в ситуации, когда все сервера недоступны, а отдел ИТ пробует восстановить данные с резервной копии.
Я знаю, что вы специалист в области Machine Learning и искусственного интеллекта. Об этих областях много говорят, и даже появляются решения, на них основанные. Хотелось бы узнать вашу точку зрения — насколько технологии машинного обучения и искусственного интеллекта помогают вам разрешать трудности интеграции
В примере, который я уже упоминал, про взаимодействие с ритейлером, — мы брали стандартные алгоритмы Machine Learning для определения того, какому потребителю какой продукт нужно предложить для оптимизации расходов на коммуникацию и повышения вероятности того, что потребитель захочет это купить.
Другие возможности для применения машинного обучения у нас работают в области промоакций. Сейчас очень много, к сожалению, разнообразных
Не будем вдаваться в философские вопросы, почему это происходит, — это просто реальность нашего рынка. Поскольку у нас, как я уже говорил, широкие продуктовые линейки и большое количество торговых точек, нам надо серьезно управлять
Это, конечно, выше уровня человеческих возможностей. Человек будет думать по принципу «где растет — туда и инвестируем», и не всегда интуиция подсказывает самое правильное решение — поэтому мы стараемся применять машинное обучение.
То есть вы используете машинное обучение для разработки не адресных, а массовых рыночных предложений.
Да. И если в первом примере нам машинное обучение помогает продавать больше, во втором речь идет об эффективности. Мы отстраиваемся от других предложений, не теряя и даже увеличивая финансовую эффективность.
Есть
Мы очень успешно инвестировали во внедрение системы контента. Это система, в которую мы собираем весь наш Digital Brand Content по всем маркам, по всем агентствам, с которыми мы работаем, по всем кампаниям, которые мы ведем в России.
То есть мы успешно автоматизировали общение с потребителем. Система нам позволяет брать весь контент из одного места и делать маркетинговые сообщения по всем каналам коммуникаций.
Если не секрет, на чем строили систему?
Мы пробовали несколько систем, поскольку есть важные для компании иностранные
Как вы оцениваете тенденцию бурного роста технологий? Требуется ли наращивать технологическую составляющую бизнеса. Если да, в каких процессах? Или на сегодняшний день технологий достаточно — пора делать акцент на работе с людьми и в эту сферу перемещать технологии?
Акцент на работе с людьми постоянно существует в технологиях, потому что, если никто технологией не пользуется, — то зачем это вообще внедрять? А на технологии люди сейчас «ведутся», как на хайп.
И на этом тренде сразу
Конечно.
Я много лет работала в
С моей точки зрения, у этого есть плюсы и минусы. Минус — это то, что появляется все больше не до конца используемых технологий. Что называется, запустили и забыли — дай бог,
Плюс заключается в том, что, если поймать момент и разумно разыграть ситуацию, можно новой технологией усилить уже имеющиеся. Не один раз у нас случалось такое, что имелся набор технологий, которые можно использовать, но
Вам приходится все время сканировать статус технологий в компании?
Мне кажется, что роль
Отвечая на вопрос, где нужно больше технологической составляющей, —
Маркетологи уже поняли, что в современных условиях, если я занимаюсь контентом, — я не могу быть вне технологий, потому что контент доносят технологии, и они дают больше возможностей в этой сфере. Зачем этим пренебрегать?
Да, согласен.
Насколько часто приходится знакомить бизнес с новыми технологиями?
Вы знаете, сейчас это движение в обоих направлениях.
Бизнес приносит технологии и говорит: «Дай свой экспертный взгляд, оценку?».
Да, технологии настолько стали частью жизни, что и сотрудники компании, и
Расскажите немного о себе, о вашем опыте в
Раньше все, что касалось ИТ, воспринималось через модель расходов. Когда я начинал работать, основной вопрос стоял так: ИТ больше всего нужны там, где
А сегодня ИТ воспринимают как возможность для создания новых
Люди в отделе продаж должны с таким же энтузиазмом подходить к вопросу анализа данных о потребительском спросе и эффективности
Вы всегда работали в FMCG?
Да, я всегда работал в FMCG. Начинал в Procter&Gamble и до сих пор работаю. Был опыт в разных странах, с разными функциями — и с продажами, и с маркетингом, и в инфраструктуре, и с логистикой.
Что больше всего вспоминается?
Не могу выделить один проект. Но больше всего вспоминаются ситуации, когда начинали новые проекты, и было такое категоричное мнение: это невозможно сделать, потому что это невозможно, и двадцать пять причин типа «уже пробовали — не вышло». А в результате — все получалось. Это самые приятные воспоминания.
И еще вспоминается работа на проектах, где функциональные границы практически отсутствовали. И вдруг оказывалось, что человек из финансов глубоко понимает работу с аналитикой данных, человек из ИТ грамотно применяет концепции управления брендом, а человек из продаж быстро учится новым технологиям и может помочь разобраться, как его коллеги смогут потом это использовать. Настоящая синергия.
Традиционный наш вопрос — про технологию мечты. Что невероятное и интересное вы хотели бы, чтобы было изобретено?
Не знаю, одна ли это технология, или набор технологий — но мне хотелось бы иметь «умный дом» не в том контексте, в котором он существует на сегодняшний день, когда можно управлять посудомойкой из другой комнаты. Очень бы хотелось переложить на «умный дом» всю заботу о покупках. У нас в семье, как правило, этим занимаюсь я…
Есть закупочная рутина, эта вся логистика, и у меня мечта, чтобы те продукты, которые меня не очень интересуют с точки зрения экспериментов или изменения моего выбора — приезжали ко мне сами. И с точки зрения работы с потребителем интересно поменяется фокус маркетологов, и, наверное, в продажах все переговоры переведутся на уровень алгоритмов, а компании сконцентрируются именно на том, как сделать покупки интересными.
У меня после ваших слов возникает метафора, что покупателю и ритейлеру надо будет отправлять на переговоры о покупках роботов. Дать каждому из них набор алгоритмов — и они точно
Да, это точно.
Спасибо вам за интервью.
И вам спасибо.
Ирина Ратина «Евгений Ягнятинский: „Данные — это как товарные запасы. Лежа на полке, прибыли не приносят“», републикуется с разрешения издательства New Retail. Все права сохранены.
Узнать больше о цифровой трансформации бизнеса вы сможете на Второй конференции «Цифровое предприятие», которая пройдет
Наши конференции:
- Восьмая конференция «Управление рисками в промышленности»
- Семнадцатый форум финансовых директоров розничного бизнеса Retail CFO 2025
- Четырнадцатая конференция «Кадровый ЭДО: цифровизация на практике»
- Сорок пятая конференция «Общие центры обслуживания: организация и развитие»
- Четырнадцатый форум финансовых директоров фармацевтического бизнеса Pharma CFO 2025
Комментарии