Наталья Холодная: «Рекламная кампания разрабатывается отдельно для каждого направления»

Наталья Холодная, заместитель финансового директора «Фамилии» и спикер пятого форума финансовых директоров розничного бизнеса Retail CFO 2015, рассказала CFO-Russia о расчете эффективности отдачи от маркетинговых акций.

Какие методы оценки эффективности маркетинговых акций, проводимых перед открытием новых магазинов, используются в Вашей компании?

В день открытия универмага «Фамилия» проводится промо-акция с участием профессиональных ведущих и аниматоров, стоимость этого мероприятия составляет порядка 200 тысяч рублей. В компании применяется следующая формула для оценки эффективности проведенных промо-акций в день открытия:

Хорошим показателем считается, если этот коэффициент находится в пределах 20–30%. Неудовлетворительным признается значение коэффициента выше 40%. Самый низкий показатель из анализа исторических данных в «Фамилии» составляет 64%. Также в компании есть пример одного универмага, когда открытие проходило вовсе без какой-либо маркетинговой компании. Тогда открывали 2 универмага в одном городе в один день, и в одном из универмагов решили не проводить промо-акции. Результаты продаж в первый день по этому универмагу в три раза ниже, чем по тому, при открытии которого проводилась промо-акция.

Как посчитать экономическую эффективность расходов на рекламу и прибыль от проведения маркетингового мероприятия?

Расчет экономической эффективности на рекламу можно сделать по следующей формуле:

При этом важно учесть сезонные колебания выручки, и то, что в выходные и праздничные дни выручка обычно выше, чем в будни. Также немаловажным фактором для продажи одежды является погода. Если фактическая зима наступила раньше чем календарная, то продажи зимней коллекции возрастают.

Также финансовому директору можно воспользоваться расчетом эффективности на рекламу по плановым и фактическим показателям. Для этого следует воспользоваться следующей формулой:

ДП- дополнительная прибыль от понесенных маркетинговых расходов,

ПП- плановая прибыль от рекламных расходов,

МР-расходы на маркетинговое мероприятие в конкретном периоде.

Отличается ли эффективность маркетинговых расходов в зависимости от региона? Если да, то как сильно? В каких регионах она самая высокая?

В «Фамилии» более 100 универмагов, большая часть которых находится в Москве и Московской Области. Рекламная кампания разрабатывается отдельно для каждого из четырех направлений:

• Москва
• Московская Область
• Санкт-Петербург
• Регионы РФ 

Практика показала, что реклама в московском метро не является эффективной, затраты на нее не приводят к ожидаемому росту продаж, увеличению траффика, росту среднего чека или повышения коэффициента завершенности покупки. Поэтому этот инструмент не используется в течение последних двух лет. В Санкт-Петербурге, наоборот, согласно результатам оценки рекламной кампании в метро затраты на рекламу окупаются. Наружная реклама на щитах, стеллах, указателях показала себя эффективной во всех регионах.

Такой маркетинговый инструмент как дисконтные карты гораздо лучше себя показывает в Санкт-Петербурге и регионах РФ чем в Москве и Московской области. По существующей политике с дисконтной картой можно получить скидку 7%, совершив покупку в понедельник, или скидку 5%, совершив покупку в любой другой будний день. Согласно сравнительным исследованиям за 2014 и 2015 год, доля покупок с дисконтной картой в среднем по Москве и Московской области составляла 30% в 2014 году, снизившись до 20% в 2015 году. В то время как в Санкт-Петербурге и в Регионах наблюдается обратная динамика: с 2014 по 2015 год доля покупок с дисконтной картой выросла с 20% до 33%. Также в компании используется такие инструменты как реклама на ТВ, реклама на радио. Как правило, реклама на ТВ эффективна во всех регионах, что обусловлено высоким охватом потенциальной аудитории. «Фамилия» не использует рекламу на радио в Москве и Московской области из-за высокой стоимости размещения объявления. Реклама на радио в основном используется в регионах перед открытием универмага, обычно в формате розыгрыша среди радиослушателей. Реклама на транспортных средствах показала себя малоэффективной, одна из причин низкой эффективности — невозможность обеспечить подачу рекламы на корректном маршруте. Например, неоднократно реклама на маршрутных транспортных средствах рекламировала универмаг, который находится в совершенно другом районе Москвы. Также отсутствие подачи рекламы на трамваях, троллейбусах связано с законодательным запретом размещения рекламы на этих транспортных средствах.

Узнать больше об опыте компании «Фамилия» и задать собственные вопросы Наталье Вы сможете на пятом форуме финансовых директоров розничного бизнеса Retail CFO 2015, которая состоится 26—27 ноября в Москве.

Ирина Экзархо

Комментарии