Давид Мелик-Гусейнов: Фармацевтическая отрасль России сегодня

Во второй день конференции для финансовых директоров фармацевтического бизнеса «Pharma CFO 2014», организованный порталом CFO-Russia.ru и Клубом финансовых директоров выступил Давид Мелик-Гусейнов — член Координационного Совета Государственной Думы РФ по вопросам инновационного развития медицинской и фармацевтической промышленности. Он представил доклад «Система здравоохранения России: от потребности пациентов к развитию рынков». Давид рассказал о перспективах развития рынка, детально описал векторы развития медицинской помощи населению РФ до 2018 года и дал краткий прогноз фармацевтической отрасли на ближайшие несколько лет.

"Для начала хотелось бы поговорить о насущных проблемах фармотрасли. На мой взгляд, одна из важнейших – это недопонимание между финансовым и маркетинговым отделами. Они говорят на разных языках, живут в разных плоскостях. Коммуникационная модель – как внутри компании, так и снаружи – должна быть единой, чтобы не было разрывов шаблонов: внутри нам важны оборот, прибыль, убытки, а во внешнем мире мы заботимся о здоровье населения, несем всяческие блага, социальную стабильность и т.д.

Еще один важный момент – дискуссия в отношении KPI. Как, допустим, оцифровать эффективность маркетинговой службы или PR-службы? Сделать это практически невозможно, поэтому во многих компаниях часто ставится под сомнение необходимость этого института. Я считаю, что маркетинговый отдел – важная составляющая любого предприятия, однако механизм его работы должен измениться.

Классический маркетинг, который был эффективен 10-15 лет назад, больше не работает. Он воспринимает Россию как единую систему, а на самом деле это пазл, состоящий из 85 небольших кусочков, в каждом из которых действуют свои правила. В каждом регионе есть свои устоявшиеся мотивы поведения. А компании до сих пор работают одинаково с Югом и Уралом, у них до сих пор одинаковый подход к министру здравоохранения и к врачам. Маркетинг стал тиражным инструментом, в то время как появляется потребность в узкопрофильных специалистах. Финансовые отделы не могут принять этот факт, они не видят необходимости в наборе таких сотрудников. Считают их прожигателями бюджета, у которых дела не идут дальше разговоров. Медицинские представители – это приемлемо. Они пришли, рассказали, оцифровали количество визитов и количество проданного товара. Сразу виден уровень продаж. А привязать KPI маркетологов к бюджету крайне сложно.

Во время работы в различных компаниях я сталкивался с разработкой индикаторов эффективности маркетинговой и PR-служб. Мы находили способы, к примеру, измерять партнерство. Есть такой индекс, вычисляющий, насколько часто партнер рекомендует вашу компанию своим коллегам. Те, в связи с рекомендацией, будут относиться к вам с большим доверием. Реализация подобных методик дороже, но именно они приближают компании к оценке эффективности выстраиваемых партнерских отношений. К сожалению, эти способы фармацевтические компании используют редко, предпочитая оцифровывать свою эффективность только в прибылях и убытках. Уход от подобного примитива может кардинально изменить организацию фармацевтической деятельности России. Особенно пересмотр старых методов работы актуален сейчас, когда ежедневно вводятся новшества. Маркетинг не успевает на них реагировать. К примеру, медицинские представители продолжают посещать свои целевые аудитории с таким же ключевым сообщением, как и год назад. В динамично меняющейся сегодня ситуации – это по меньшей мере неэффективно. С такими проблемами столкнулась фармацевтика сегодня".

Давид Мелик-Гусейнов: прогнозы фармацевтической отрасли

Давид Мелик-Гусейнов: риски фармацевтической отрасли

Комментарии