Когда растущая прибыль - не показатель успеха?

Спросите любого руководителя, сможет ли компания из года в год успешно выдерживать конкуренцию, если показатели прибыли будут стабильно расти, и в ответ вы услышите твердое «да». А если задача любой компании – прибыль, сокращение расходов и увеличение цен – вполне целесообразные действия для ее роста, не так ли?

Не всегда. В некоторых случаях, уменьшив затраты, вы можете снизить производительность компании и лишить ее новых источников роста, подрывая ее экономическую эффективность в долгосрочной перспективе.

Приведем в пример руководителей одного предприятия, занимающегося производством товаров повседневного спроса. Несмотря на то, что годовой валовой доход на тот момент составлял всего 2%, повысив маржу, они смогли увеличивать ежегодную прибыль в два раза на протяжении 7 лет. По прошествии этого времени компания больше не могла сокращать расходы обычными способами и ей пришлось буквально разорваться между производством и покупателями, чтобы всем угодить. Эффективность бизнеса настолько упала, что в годовом отчете руководству пришлось признать, что они вложили недостаточно средств на разработку и продвижение товара. Чтобы перезапустить бизнес, им все же пришлось потратить деньги на маркетинг, но сумма получилась значительно большей, чем могла бы быть изначально.

Необдуманное повышение цен также может нанести вред компании. Вспомним историю с одной крупной Североамериканской компанией. Одно из бизнес-подразделений приносило стабильный доход, превышающий намеченный уровень, и не вызывая никаких вопросов у руководства, пока в один момент компания не «выпала» с рынка. Оказалось, что руководители подразделения годами получали хорошие показатели роста прибыли в основном благодаря повышению цен. Это позволило конкурентам с легкостью их вытеснить, предложив покупателям аналогичную продукцию по более доступной цене.

Оказывается, маржинальная прибыль не может постоянно расти на протяжении долгого времени. Недавно мы изучили показатели прибыльности в 615 крупнейших нефинансовых организациях за период с 2001 по 2013 год. Мы обнаружили, что за 13 лет около 2\3 компаний получали стабильный рост дохода на протяжении трех лет подряд. Около половины компаний могли поддержать рост выручки на протяжении 4 и более лет. Учитывая, что среди 615 компаний существуют тысячи возможных путей развития и что за 12 лет половина компаний была способна поддерживать рост дохода лишь единоразово, сроком на несколько лет, можно предположить, что все компании, стабильно повышающие маржинальную прибыль дольше 4 лет, обречены на неудачу.

Также крайне важно отметить, что чем дольше компании повышали маржинальный доход, тем вероятнее становилось, что как только прибыль перестанет расти, конкуренты вытеснят их с рынка при условиях полного дивидендного дохода (доход от акций будет учитывать не только процент, но и рост стоимости акции в течение года выплаты дивиденда). Лишь половина компаний, увеличивающих рентабельность на протяжении 3 лет, была способна к конкуренции на таких условиях – вероятность устоять на рынке такая же, как получить решку, подбросив монетку. Те же компании, в которых маржинальный доход рос 4 года, в дальнейшем еще чаще проигрывали конкурентам.

Это лишь средние результаты, конечно, их нельзя применять ко всем компаниям, ведь то, как долго компания сможет повышать получаемую прибыль, «оставаясь на плаву», зависит от стартовой точки для бизнеса. Малоэффективные компании с небольшим размером начального дохода или компании, находящиеся на определенном этапе производственного цикла обладают относительно большей свободой к повышению коэффициентов доходности. Но чем дольше демонстрируется рост прибыли, тем бдительнее должны быть менеджеры при урезании доходов. Для того, чтобы вовремя остановиться и получить чистую прибыль без негативных для бизнеса последствий, следуйте нескольким проверенным правилам:

Сосредоточьтесь на клиентах. Если вы хотите получить прибыль, сократив расходы, делайте это только в том случае, если сокращение не будет отрицательно влиять на покупателя. Для того, чтобы оптимизировать бизнес, вы можете ускорить закрытие счетов в конце месяца, упорядочить производство или внедрить современное оборудование, тем самым сократив административные и производственные   издержки, но при этом качество продукции и отношения с клиентом не пострадают.

Сосредоточьтесь на конкурентах. Уменьшение затрат или повышение цен может принести много прибыли за небольшой срок, но если это повлияет на положение компании на рынке или подорвет доверие клиентов, чьи потребности меняются изо дня в день, конкуренты смогут надолго вытеснить вас с рынка. По этой же причине не стоит экономить на продвижении товара и расширении рынка сбыта.

Тим Коллер и Джек Макгэнн, бизнес-аналитики McKinsey&Company 

Перевод Екатерина Брега

Комментарии