Клиентский микс для финансиста

Очевидно, что производство товаров и услуг не есть самоцель коммерческого предприятия. Все богатство народов создается во имя удовлетворения запросов клиентов. Понятие же успешного предпринимателя прежде всего связано с умением определять эти запросы и потребности, а затем своевременно и адекватно на них реагировать.

Однако, кто же он для нас — наш клиент? Покупатель, который принес деньги в кассу? Потребитель, который удовлетворил свою потребность? Или нечто большее?

Попробуем провести параллель с другой экономической категорией — деньгами. Известно, что деньги проявляют себя через функции, в числе которых выделяют следующие:

• мера стоимости (заключается в оценке стоимости товаров и услуг путем установления цен — денежных эквивалентов товаров, работ и услуг, регистрации стоимостного выражения какого-либо экономического параметра, записи обязательств и т. д.);
• средство обращения (заключается в использовании их в качестве посредника в обращении, как особый вид товара, который покупатель передает продавцу, приобретая товар, работу или услугу);
• средство накопления (заключается в возможности денег, непосредственно не участвующих в обороте, переносить покупательную способность из настоящего в будущее);
• средство платежа (заключается в обеспечении процессов предоставления и погашения денежных ссуд, различных фискальных и финансовых отношений и т. д.);
• функция мировых денег (проявляется во взаимоотношениях между странами или юридическими и физическими лицами, находящимися в разных странах).

Точно так же, как понимание сущности денег не сводится к одному лишь средству платежа, так и клиента можно попробовать «разобрать» на отдельные функции. Как вариант, можно выделить следующие:

• покупательская (заключается в том, что клиент как покупатель приносит выручку, покрывающую затраты и дающую оборот предприятию для следующего цикла «деньги-товар-деньги»);
• потребительская (заключается в том, что клиент как потребитель использует товар, работы и услуги и дает возможность произвести новые, то есть генерирует новый спрос)¹;
• инвестиционная (заключается в том, что клиент как инвестор «голосует рублем» за ваш проект, давая таким образом деньги на развитие, свои дивиденды от которого он ожидает получить в виде нового ассортимента и/или качества);
• статистическая (заключается в том, что клиент выступает в некотором роде участником опроса о его предпочтениях, формируя статистику для создания push-стратегий);
• партнерская (заключается в том, что некоторые активные клиенты могут дополнять ваш бизнес, формируя, скажем, клубы любителей вашей продукции, создавая форумы, предлагая усовершенствования или самостоятельно занимаясь доработкой продукции или созданием, например, аксессуаров к ней, повышая ее привлекательность в глазах аудитории);
• аудиторская (заключается в том, что клиент как некий сторонний аудитор вашей компетентности, позволяет вам методом проб и ошибок повышать свою компетенцию, улучшать процессы и т. п.);
• рекламная (заключается в том, что клиент выступает в роли участника «сарафанного радио», передавая информацию о вашем бизнесе, согласно известной статистике, в случае удовлетворенности — двум своим знакомым, в случае негативного впечатления — десяти).

Скорее всего, можно выделить и несколько других функций. Главная идея: мы не можем просто так рассматривать клиента через средний чек, ARPU и прочие только денежные измерители. И именно этой логике следуют, давая значительные скидки и проводя акции в моменты запуска проекта, распространяют бесплатные семплы продукции или предоставляя возможность бесплатного тестирования услуг. Статистические и рекламно-аудиторские функции клиентов — важный элемент обратной связи.

Согласно этой идее и пираты, копирующие вашу продукцию — тоже ваши клиенты, только исполняющие определенную функцию — аудиторскую. Своими действиями они показывают, что вы верно формируете предположения и угадываете спрос. Другое дело, что при этом страдают покупательская, потребительская и инвестиционная функция.

Несомненно, многие функции неразделимы, и уж тем более сложно посчитать экономический эффект от программ их обособленного развития. Тем не менее, понимая сложность вопроса, мы можем учитывать акценты на отдельных функциях для создания маркетинговых бюджетов и анализа эффективности бизнес-единиц, создания систем CRM и разработки программ лояльности. В конечном счете, правильно отрегулированный баланс функций развивает и потребительскую, и инвестиционную составляющую клиентского спроса. А значит и обеспечивает настоящее и будущее вашего бизнеса.

---

¹ В этом смысле купить товар, работу или услугу может один клиент,

а потребить ее – другой; оба клиента ценны для бизнеса, но имеют различные признаки.