Олег Базалеев, Crescent Petroleum: «Заметки ESG-начальника: Четыре способа слить в унитаз ESG-коммуникацию»

В предыдущем материале я писал, что из бескрайнего моря международной ESG-повестки придётся вылавливать элементы, которые живо откликаются у тех, кто живёт в России. И надо будет отбрасывать те коммуникационные пассажи, которые у среднестатистического россиянина не вызывают ничего, кроме аллергии.

Продолжаем изучать, что из глобальной климатической повестки ЛУЧШЕ НЕ ТАЩИТЬ в вашу коммуникацию.

Потому что эти четыре способа (надежные и простые, как кнопка сливного бачка) сольют вашу коммуникацию и сотрут в пыль уважение вашей аудитории.

СПОСОБ №1: ВСАДНИКИ АПОКАЛИПСИСА

Исчезнут коралловые рифы, растают арктические ледники, уровень океана поднимется, засуха и голод придут в Африку, иссушающая жара накроет Южную Азию, а лесные пожары ещё больше расползутся по Северной Америке, Австралии и Сибири…

В глобальной климатической повестке принято заходить с козырей, рисуя апокалиптические картины того, во что может превратиться наша планета через считанные десятилетия.

Но нам точно не в эту дверь.

Коммуникации по глобальной климатической повестке составлялись западным человеком для западного человека. Эмоционально нагруженные образы климатической версии Страшного Суда должны вырвать буржуа из его спокойного и сытого мира – и с этой задачей успешно справляются.

Но российского промышленного рабочего или инженера вряд ли можно пронять типовыми ужасами из сундучка климатического активиста – ребята и не такое видели.

Среднестатистическому рабочему в стране – под полтинник. Значит, он застал экономическую яму 1990-х годов. Стало быть, сидел по несколько месяцев без зарплаты, перебивался случайными заработками, ходил по нечищеным от снега улицам, где не горел ни один фонарь. Таскал с собой завернутый в газету тяжёлый разводной гаечный ключ – чтобы, если что, отмахаться от местной недружелюбной фауны.

Человека с таким бэкграундом вряд ли взволнует прогноз, что в 2100 году он (будучи, к слову говоря, 130-летним мафусаилом) спустится к нью-йоркской набережной и обнаружит, что уровень Атлантического океана поднялся на метр.

Ещё одна причина, почему в ESG-коммуникациях не стоит слишком настырно предрекать вселенские катастрофы с климатическим подтекстом – это простой здравый смысл, хорошо выраженный фразой «Хочешь насмешить Бога – расскажи ему о своих планах».

Положа руку на сердце, ни вы, ни я не способны заглянуть даже на пять лет вперёд, что уж там говорить о полувеке. Ну, разве что кого-то голоса в голове держат в курсе планов небесной канцелярии – этим, конечно, полегче.

Прогнозирование климатических катастроф – дело вообще неблагодарное. На этом минном поле подрывались и крупные ESG-зубры, покрупнее нас с вами.

Даже мать-основательница всего устойчивого развития Харлем Брундтланд, было дело, поставила не на те карты.

Написанный в 1987 году знаменитый «Доклад Брундтланд», как известно, стал началом для понятия «устойчивое развитие». Среди прочего, в этом обширном документе был и прогноз, что из-за парникового эффекта «средние глобальные температуры могут увеличиться к первым десятилетиям следующего столетия (by early next century) настолько, что… моря выйдут из берегов и затопят прибрежные города».

Мы живём как раз в тех самых первых десятилетиях 21 века, но жители Мумбаи, Сан-Паулу, Шанхая, Лагоса или Лос-Анджелеса пока что не по колено в воде. Да и не скоро будут. Согласно новым вводным, затопительный апокалипсис теперь не ждут раньше конца столетия.

Написанное выше, разумеется, не означает, что расчёты ученых неверны, что тревожные прогнозы не сбудутся, а среднестатистический промышленный рабочий так и останется глух к глобальной климатической повестке.

Это как с сильным землетрясением в тех местах, где землю давно не трясло. Пока нет землетрясений – никто про них не думает и в них не верит. Зато как случатся подземные толчки – и все разговоры будут только про них.

Кто знает: возможно, завтра произойдёт какое-то событие, которое одномоментно переведёт климатический кризис в тему №1 для любого жителя планеты. В конце концов, три года назад среднестатистический землянин недоуменно пожал бы плечами, заведи с ним беседу про эпидемии, вакцины и коллективный иммунитет.

Всё так. Но сейчас у среднестатистического российского рабочего в жизни слишком много других рисков и полно других, более близких проблем. Также слишком часто его пытались надуть, апеллируя к каким-то малопонятным абстрактным материям или обещая призрачные бенефиты через десятилетия.

Да и запретительные меры на европейских границах, которыми стращают российское производство под лозунгами борьбы за безуглеводородное будущее, уж больно похожи на уже введённые против отечественных заводов и фабрик ограничения. Санкции против нашей промышленности появляются на белый свет под самыми разными соусами и со скоростью кроликов, извлекаемых фокусником из шляпы. Версии о том, что рвение иностранных фокусников объясняется не только самочувствием коралловых рифов, в заводских курилках популярны не менее, чем в кремлёвских коридорах.

СПОСОБ №2: ЧУЖИЕ БЕРЕГА

Ещё один способ быстро и надёжно рассориться со своей аудиторией, рассказывая им про ESG, – это эмоционально заряженные рассказы о бедах мест, где ваши слушатели не были и в ближайшее будущем вряд ли будут. Здесь запрос на сопереживание, который докладчик посылает в зал, будет подбит на взлёте вопросами типа «это вообще где?» или «а нам-то от этого что за печаль?».

Беседы о том, как у вас болит сердце за уходящие под воду Мальдивы, лучше оставить про запас для тех, кому этот фешенебельный курорт давно стал «дальней дачей», или, на худой конец, для путников, прямо сейчас покупающих билет до аэропорта Мале.

Или вот, допустим, вы говорите, что недалёк тот день, когда площадь Сан-Марко в Венеции окончательно накроется морской волной. Вы поймёте, что попали в больной нерв вашей аудитории, если всхлипывания из зала «Неужели я больше не посижу в моей любимой кафешке Caffè Quadri?» прерываются восклицаниями «Так им и надо, с меня там 10 евро за бутылку воды содрали, оборзели вообще».

Но если в ответ лишь угрюмое молчание, то, возможно, Апеннины не являются направлением №1 для отдыха вашей аудитории. Тут уже лучше подыскать какие-нибудь новые примеры, и чтобы они географически и эмоционально были ближе к людям.

Правда, если бежать по дорожке такой вот локализации климатического дискурса, то лучше внимательно смотреть под ноги.

Всё-таки предрекать разверзнутые небесные хляби, ураганы и всякие казни египетские на улицах условного Нью-Йорка, Парижа, Стамбула и Аддис-Абебы можно более-менее невозбранно. А вот не подкреплённые документально слишком ретивые пророчества в отношении условного Воронежа могут закончиться настойчивым стуком в дверь.

Чтобы выступление о потеплении не обернулось статьёй о разжигании, входить в режим «Кассандра» рекомендуется строго дозированно и с предварительным изучением действующего законодательства.

Олег Базалеев, директор департамента социальных вопросов, Crescent Petroleum  

Далее читайте о следующих двух способах провалить ESG-коммуникацию в российской компании.

Предыдущие материалы:

• Олег Базалеев, Crescent Petroleum: «Заметки ESG-начальника: Послать три буквы на три буквы»
• Олег Базалеев, Crescent Petroleum: «Заметки ESG-начальника: Крути крутилку до упора»
• Олег Базалеев, Crescent Petroleum: «Заметки ESG-начальника: Бродячий проповедник»
• Олег Базалеев, Crescent Petroleum: «Заметки ESG-начальника: Писарь при штабе»
• Олег Базалеев, Crescent Petroleum: «Заметки ESG-начальника: Как не сделать первую ошибку» 

Комментарии