«Мегафон» учится формировать персональные тарифы на связь

С IV квартала 2016 г. «Мегафон» использует индивидуальный подход к абонентам, рассказал коммерческий директор оператора Влад Вольфсон, это часть новой стратегии оператора, которая предполагает монетизацию цифровых услуг с помощью анализа собственных больших данных об абонентах, а также данных Mail.ru о российских интернет-пользователях. Модель, которую использует оператор, называется customer value management, она позволяет оценить прибыльность отдельных абонентов, знает Вольфсон. А индивидуальный тариф будет рассчитан с учетом показателя customer lifetime value (ценность абонента за весь период обслуживания, CLV) и маржинальности услуг. Абоненты, чья CLV не соответствует модели, не войдут в программу, сообщил Вольфсон, но о модели не рассказал.

«Мегафон» стал владельцем Mail.ru Group в феврале 2017 г., одной из целей сделки считается привлечение клиентов интернет-холдинга в цифровые абоненты. Это активные пользователи мобильных данных: их 27% в абонентской базе, но обеспечивают они около 49% выручки оператора. Как персонально подобранные предложения увеличат средний ежемесячный счет абонента (ARPU), представитель «Мегафона» не сказал.

Использование больших данных для повышения CLV — в первую очередь способ повышения лояльности абонентов и снижения коэффициента оттока, говорит аналитик Frost & Sullivan Дмитрий Распопов, за счет пакетных тарифов, т. е. предложения нескольких услуг сразу. Аналитика позволит также оптимизировать затраты на привлечение новых клиентов, подчеркивает Распопов.

В 2014 и 2015 гг. «Вымпелком», основываясь более чем на 500 параметрах использования услуг связи, предлагал абонентам тарифы и услуги, лучше соответствующие их профилю потребления, говорит представительница оператора Анна Айбашева.

Любой тариф — конструктор из опций и базовых условий, настройки под потребности абонентов могут быть достаточно точными, сказал представитель МТС Дмитрий Солодовников: подобные тарифы уже охватывают 100% абонентской базы МТС. По его словам, МТС делит потребности клиентов на 69 параметров и формирует предложения на их основе.

Тарифы «T2 РТК холдинга» (бренд Tele2), говорит его представитель, покрывают потребности разных абонентов: оператор следит за сменой их предпочтений и тенденциями рынка.

Операторы тратят на переподключение абонентов десятки миллиардов рублей, стратегия «Мегафона» направлена на снижение этих затрат, рассказывает партнер Deloitte Антон Шульга: индивидуальные предложения могут способствовать и росту ARPU.

Подбор тарифа по поведению абонента вернее удержит его в базе и увеличит поступления, согласен Олег Данильченко из PwC в России: например, абонент тратит много трафика на Facebook и оператор предлагает ему тариф, который не учитывает трафик в соцсетях, но стоит дороже. Чем меньше такой таргетированный сегмент и чем больше таких сегментов, тем лучше индивидуальные тарифы, заключает Данильченко.

Узнать больше об опыте и планах «Мегафона» вы сможете на десятом налоговом форуме «Корпоративное налоговое планирование», на котором выступит Анна Черкашина, руководитель практики коммерческого и торгового права компании.

Комментарии