Отчет о Форуме Pharma CFO 2012 (День 1)

15-16 марта состоялся Международный форум Pharma CFO 2012, организованный порталом CFO-Russia при поддержке Клуба финансовых директоров.

В рамках двухдневной конференции выступило 12 экспертов и топ-менеджеров из ведущих российских и международных компаний («ГлаксоСмитКляйн», «Новартис», Stada CIS, «ЮСБ Фарма» и другие).

Чтобы приобрести материалы конференции, звоните по телефону +7 (495) 971-92-18 или пишите по электронной почте events@cfo-russia.ru

День 1

Открыл форум Иван Глушков, заместитель генерального директора компании Stada CIS, представив обзор стратегии «Фарма 2020» в реалиях и ожиданиях. Он посетовал, что в фармацевтической отрасли ситуация не слишком хороша – государство не понимает, что именно оно делает. Большинство решений, которые были приняты, с одной стороны, привели к существенному увеличению издержек производителей, с другой стороны – к сокращению возможностей заработка. По мнению Ивана Глушкова, ценовое регулирование, которое касается сейчас 40% рынка, в скором времени затронет 99%.

Те же предложения, которые вносил Минпромторг, а именно: стимулирование импортозамещения в регионах при закупке лекарственных средств; субсидирование процентных ставок по кредитам, привлекаемых для техперевооружения и модернизации производства предприятиями; пересмотр минимального ассортимента лекарственных средств с учетом возможностей отечественной фармацевтической промышленности – не реализованы. «Наша компания рассматривала возможность перемещения производства из Европы в Россию, но отказалась от этой идеи. Мы посчитали стоимость затрат на производство здесь и на четырех заводах в Европе, и поняли, что производство в России дороже, чем в Восточной Европе, и чуть-чуть дешевле, чем в Западной. Основная причина – здесь гораздо выше административные расходы», - отмечает Иван Глушков.

Главная же проблема, которая может возникнуть в самое ближайшее время, - выход на рынок производителей из Индии и других стран юго-восточной Азии. Это произойдет, как только будет подписано соглашение о взаимопризнании регистрационных удостоверений на лекарства. Уже сейчас в Казахстане свободно обращается огромное количество индийских дженериков. Когда эти препараты поступят на рынок России, они заменят все остальные, и никакой российский производитель не сможет с ними конкурировать по цене.

Поэтому сейчас, по мнению Ивана, важно продвигать в правительство те идеи, которые помогут отрасли. Все они в основном сводятся к снижению рисков. Необходимо сформулировать статус лекарственного препарата локального производства, ввести законопроект о составе препарата, включить в законопроект нормы, позволяющие учитывать качество производственной площадки, чтобы отсечь некачественные дженерики.

Затем Антон Вестермарк, финансовый и административный директор Novo Nordisk, представил свой взгляд на основные вопросы деятельности фармкомпаний на фармацевтическом рынке России в 2012 году. Он указал на законодательные изменения, связанные с принятием закона «Об основах охраны здоровья граждан в РФ». Согласно нормам закона, медицинским и фармацевтическим работникам, руководителям медучреждений запрещено участвовать в обращении и продвижении медикаментов и медицинских товаров, а также общаться с медицинскими представителями фармкомпаний. «Учитывая все ограничения, фармацевтические компании предпринимают попытки расширения и изменения каналов продвижения своих лекарственных средств. Например, развивают сервисы, помогающие врачам в их ежедневной работе, осваивают внеофисное взаимодействие с врачами (учебные и промоакции) и т.д.», - говорит Антон Вестермарк.

Еще одним важным вопросом в 2012 году для фармкомпаний станет проблема ценообразования. Антон отметил, что с 2010 года цены на ЖНВЛП иностранных производителей заморожены. Корректировка их с учетом инфляции невозможна, а пересмотр может быть произведен только при новом правительстве.

Нелли Игнатьева, исполнительный директор Ассоциации аптечных сетей, обозначила возможные пути развития розничного фармацевтического рынка. По ее словам, сейчас он находится на перепутье. Проблемы рынка начались после того, как в 2011 году розница утратила режим налогообложения по ЕНВД. Это, а также рост страховых взносов и других платежей, повлекло за собой снижение показателей финансово-экономической деятельности. В результате уменьшилось количество аптек, а рентабельность их существенно упала, даже в Москве.

Нелли Игнатьева также обратила внимание собравшихся на появление нового формата аптек – дискаунтера. Благодаря таким учреждениям создается иллюзия низких и стабильных цен, но в реальности рост аптек-дискаунтеров ведет к снижению качества лекарственного обеспечения и отсутствию действенных механизмов контроля за рынком обращения лекарственных препаратов со стороны государства. «Вследствие отсутствия минимального порога наценки для розничного аптечного бизнеса и разных ставок страховых взносов на фоне разных систем налогообложения, страну может ждать бурное развитие неконтролируемой фармацевтической розницы», - отмечает Нелли Игнатьева.

Открывая секцию о продвижении лекарственных препаратов, Максим Горбачев, экс-финансовый директор компании UCB Pharma, рассказал о трансформации подхода к поставкам, которую реализовала его компания. До недавнего времени UCB Pharma состояла из нескольких юридических лиц и осуществляла поставки через национальных дистрибьюторов. Такой вид дистрибуции имел и свои преимущества, и свои недостатки.

Среди сильных сторон были отмечены:

•  корпоративная страховка дебиторской задолженности;
•  минимизация расходов на дистрибуцию;
•  возможность не подпасть под действие закона о трансфертном ценообразовании.

Слабых сторон оказалось больше и заключались они в следующем:

•  длинный операционный и финансовый циклы;
•  отсутствие возможности управлять наличием товара в стране (только опосредованно);
•  зависимость от национальных дистрибьюторов;
•  ограниченные возможности по поддержке коммерческих операций через представительство.

Оценив недостатки и преимущества такого вида поставок, в компании была принята базовая стратегия, включавшая в себя создание единого дистрибуционного центра за рубежом недалеко от границы с РФ и торговой компании в России. «Благодаря дистрибуционному центру удалось упорядочить управление контрактами, сократить операционный цикл – доставка продукции до дистрибьюторов теперь осуществлялась собственными силами. До 90 дней сократилась отсрочка платежа при работе с торговой компанией. И что немаловажно – страхование валютных, кредитных и прочих рисков осталось на уровне дистрибуционного центра», - говорит Максим Горбачев.

Продолжил тему секции Олег Фельдман, глава подразделения здравоохранения компании Synovate Comcon. Он рассказал о влиянии регуляторной среды на маркетинговые инструменты в продвижении лекарственных средств, отметив, что активное регулирование фармацевтического рынка началось с 2009 года. За последние три года была проведена реформа здравоохранения и приняты новые законодательные нормы («Об основах охраны здоровья граждан», «О медицинском страховании граждан РФ», «Об обращении лекарственных средств»), изменилась система финансирования и введены регулирование цен на ЖНВЛП и система референтного ценообразования. Одно из последних и важных нововведений – ограничения деятельности медицинских представителей – на данный момент, по мнению Олега, представлено в достаточно сыром виде. Поскольку непонятна взаимосвязь между снижением традиционной активности представителей в формате face-to-face и действиями врачей.

В целом, масштаб ограничений для производителей до сих пор не ясен, как не ясна и последовательность действий регуляторных органов. В то же время фармацевтический рынок не стоит на месте, и, как заметил Фельдман, нужно не только создавать новые ниши и планировать переход в цифровые каналы коммуникации, но и инвестировать средства. «Сейчас очень важны длинные и средние инвестиции – строительство заводов, R&D, портфельные разработки, совершенствование механизмов маркетинга, системные исследования рынка, внедрение BI-систем», - считает Олег Фельдман.

О критериях выбора и принципах работы с разными уровнями товаропроводящей сети рассказал Владимир Бойко, коммерческий директор компании Novartis Consumer Health. Он отметил, что на коммерческом рынке, на котором работает компания, всегда было достаточно большое количество дистрибьюторов – это национальные, межрегиональные, региональные дистрибьюторы и межрегиональные оптовики. Чтобы диверсифицировать клиентскую базу и расширить покрытие, компания Novartis Consumer Health стала работать напрямую со всеми типами дистрибьюторов и оптовиков. Структура дистрибуции за последние 10 лет не изменилась и имеет от 3 до 7 звеньев. При такой разветвленной структуре все эти звенья наполняются товаром по-разному, поэтому, по словам Владимира Бойко, точное прогнозирование поставок коммерческой службе осуществлять не удается.

Он также рассказал, что на каждом из уровней дистрибуции есть собственные варианты ценообразования. И количество прайс-листов по России на продукцию компании может доходить до 50 штук, а разброс цен – до 100%. Соответственно, управление ценой в торговой точке со стороны компании-производителя не представляется возможным. «Но именно такой разброс подпитывает продажи и интерес рынка к портфелю компании. Приведу пример. Мы продаем определенный продукт по 170 рублей. В 42% случаев аптеки предлагают его по такой же цене. Однако основной пик продаж приходится на более высокую цену препарата – 190 рублей», - отмечает Владимир Бойко.

В завершение второй секции состоялся «круглый стол» на тему «Новые тенденции в продвижении лекарственных препаратов», на котором его участники обсудили конкурентоспособность отечественных препаратов, особенности вывода на рынок инновационных препаратов и проблемы, которыми может обернуться вступление в ВТО для российских производителей.

Говоря о проблемах, которые могут возникнуть при вступлении России в ВТО, Олег Фельдман отметил, что в этом случае изменится зона конкуренции в части недорогих препаратов, когда придут другие производители, к примеру, из Индии и Китая. По мнению Фельдмана, это может сказаться на компаниях, в которых действует государственное регулирование закупок. На свободном рынке лекарственных средств вступление в ВТО скажется в меньшей степени. Другой вопрос – каков будет к тому моменту размер свободного рынка.

Максим Горбачев, в свою очередь, отметил, что для производителей инновационных препаратов основным изменением на рынке является не вступление в ВТО, а государственное регулирование цен. Кроме того, до сих пор существует проблема возмещения затрат на производство инновационных препаратов – государство на них выделяет ничтожно мало денег. Поэтому потребителям приходится покупать эти лекарственные средства за свой счет. Когда же появится страховая медицина, по мнению Максима, в части ценообразования будут происходить изменения в лучшую сторону.

Он также поделился своим опытом в продвижении инновационных препаратов, которые разработала компания UCB Pharma за последние два года. Поскольку вопрос возмещения затрат на производство на уровне государства остается в подвешенном состоянии, работа иностранных производителей, как возможно и отечественных, по продвижению новых препратов смещается в регионы. И на уровне региональных администраций и ведомств производители стараются доказать, что инновационные препараты лучше тех, что закупаются сейчас.

По мнению Олега Фельдмана, вопрос продвижения новых препаратов нужно дифференцировать, поскольку все зависит от типа препарата и компании-производителя. На рынке достаточно компаний, которые фокусируются на продвижении дорогостоящих препаратов, что им хорошо удается. Одним из таких игроков рынка в прошлом году стала компания Amgen.

Говоря о возможном изменении цен на лекарственные препараты, Владимир Бойко вернулся к своему выступлению и отметил, что необходимо понять, какая именно цена может измениться. Если вести речь о цене производителя, то она в большинстве своем регулируется государством. В коммерческом сегменте рынка цена зависит от того, куда товар будет отправлен. Вопрос конкурентной цены или цены входа на рынок – довольно сложный по причине того, что дистрибуционная цепочка в нашей стране многоуровневая.

В третьей секции Форума Андрей Рогачев, финансовый контролер управления контроллинга и отчетности компании Hoffmann La Roche, рассказал об опыте формирования системы управленческого учета.

В начале 2010 года компания была вынуждена пересмотреть свою финансовую стратегию. Причины этого заключались в появившихся сложностях с продажами и рентабельностью продукта. Стремясь обеспечить надежную финансовую поддержку бизнеса и снизить затраты финансовой службы на свое содержание, руководство компании пересмотрело оценку и разнесение затрат.

При анализе системы управленческого учета были выявлены две проблемы. Во-первых, не было четкого представления, кто за что отвечает. Во-вторых, даже сами финансисты с трудом понимали систему распределения затрат, используемую при расчете стоимости продукта. Дело в том, что каждому филиалу головная компания давала возможность разносить затраты так, как он считал нужным. Кроме того, в компании под одними и теми же терминами управленческого учета понимались разные вещи. Все это привело к необходимости унификации управленческого учета.

«Мы провели четкое разделение между основными центрами затрат и вспомогательными. Под первыми мы понимаем R&D, продвижение и маркетинг, производство и логистику, а также административные расходы. Вторые включают в себя затраты, которые помогают компании поддерживать основные бизнес-процессы», - отмечает Андрей Рогачев.

Ключевым изменением во всем процессе стало то, что разнесение затрат в компании теперь базируется на плановых показателях.

В завершение первого дня форума было организовано ток-шоу на тему «Построение эффективного производства» с применением стандартов GMP. Людмила Ющенко, финансовый директор компании «Полисан», отметила, что компания строила свои заводы сразу с применением стандартов GMP. Это был достаточно трудоемкий и затратный (инвестиции в производство осуществлялись из собственных средств) процесс, но очень важный для самой компании. Компания, работающая по стнадартам GMP, по мнению Людмилы, становится привлекательной для инвесторов. Построение производства на основе стандартов GMP также способствует расширению доли продаж продуктов компании.

Валентина Петроченко, финансовый директор компании KRKA, рассказала, что при внедрении стандартов на заводе компании службой качества была проделана большая подготовительная работа по проработке всех необходимых процедур. Сотрудникам, которые приступили к работе на новом заводе, было достаточно тяжело привыкнуть к такому количеству процедур. Однако сейчас они уже не понимают, как можно работать иначе.

Фотоотчет о Международном форуме Pharma CFO 2012

Отчет о втором дне Международного форума Pharma CFO 2012

Чтобы приобрести материалы конференции, звоните по телефону +7 (495) 971-92-18 или пишите по электронной почте events@cfo-russia.ru

Текст: Снежана Дормидонтова

Фото: Дарья Полунина

---

Материалы по теме: